药向前行 | 睿博商学院

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11月28日，国家药监局公开征求了 《医药代表管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），这一举措标志着中国医药代表管理的进一步规范化，旨在通过制度创新与部门协同，推动医药行业的健康发展。这一管理办法的发布，不仅对药品销售领域提出了更为严格的合规要求，也对医药代表的职业素养、行为规范及其拜访技巧提出了更高的要求。这不仅是对行业发展的一次重要整顿，也是对广大医药代表的职业化、合规化要求的一次深刻呼吁。

那么，究竟什么是专业化推广呢？

笔者在2020年11月出版的 《做医生信赖的医药代表——药品合规推广方法与工具》中是这样描述专业化推广的。

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医药厂商、医院、政府等参与主体在医疗产业的博弈过程中，尽管受各种法律法规、产业政策等规则的约束，但都会追求自身利益的最大化。 企业获得超额利润有两种途径：一是通过技术创新降低成本，或者提高产品的垄断性；二是通过潜规则屏蔽其他竞争对手其高自身的垄断性。当潜规则成本大大低于技术创新成本时，企业自然会选择潜规则来获得超额利润，而不是技术创新。因此，医药行业的潜规则盛行对该产业的创新有非常严重的影响。

如果明白以上道理与规律，我们就可以重新审视当前的药品经营模式。如前所述：

Profit（药企利润）= Product quality（产品）×Professional promotion（专业度）

如果说药品的质量由药厂的研发、生产团队和药监部门来掌控，那么药品的专业能力就应该由我们这些医药营销战线的各级管理者及一线医药代表来把握。两者是相乘的关系，缺一不可。

专业就是“内功”——这是基础，也是本钱。选择大于努力。因为专业，所以自信。练好内功，通过实干，百万药械商才能提升自身的竞争价值。

药品营销，从本质上说，就是专业化分工与交换活动。而“专业化分工与交换”就是合作。专业化分工提高了服务的效率，而交换活动则可以实现价值的共享。

因此，药品推广的固有模式，无论是“灰色利益”模式还是所谓的“学术推广”模式都将被淘汰，建立在价值交换基础之上的“专业化推广”模式才会持续发挥其价值。 围绕合规（Compliance）、诚信（Integrity）和专业（Speciality）的推广（Promotion）而构建的CIS-Promotion专业化推广“金三角模型”如图1-1所示。

传统的“灰色利益”模式或“学术推广”模式最大的问题：

依靠事先准备好的推销套路来“表演”。

依靠对医生施加“刺激”来推销。

而我们提出的CIS-Promotion（专业化推广）模型正是按照满足医生的实际需求或解决实际问题来进行的专业化推广。

专业化推广的理念：把推广过程看成是满足需求、实现愿望或者解决诊疗问题的过程。

专业化推广的策略：通过专业化的推广步骤和过程来达成共识。

专业化推广的原则：基于合规和诚信的价值驱动体系来指导医药代表的推广行为。

除以上三个核心关键点，CIS-Promotion（专业化推广）模型还有如下的核心价值体系：

销售和推广是价值的交换。

销售和推广不是你向医生做某件事，而是你为医生做某件事。

必须在推广和销售之初就要了解医生的真实需要和需求。

在任何专业化推广之前必须先建立信任关系。

诚信和合规被认为是长远成功的基础。

对专业化推广来说，职业道德和价值贡献比技巧和策略更起作用。

与医生客户达成共识或成交不是医药代表单方的胜利，达成共识或成交永远是医药代表与医生共同的胜利。

《医药代表管理办法（征求意见稿）》的发布标志着医药行业合规管理的步伐进一步加快。 对于医药代表而言，只有通过不断提升合规拜访技能，才能在日益严格的监管环境中立足并取得长远发展。这一管理升级不仅将推动行业的健康发展，也为医药代表的职业化道路提供了更广阔的空间。

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睿博商学院作为业内专业的经营管理教育培训机构，自2005年始举办中国药械菁英工商管理（EMBA）学位（研修）课程至今。

2013年在葛兰素事件发生后，我们预判行业即将进入合规时代。在2014年10月创办国内首个医药代表职业化培训课程—— 医药代表大学。

2015年，“医药代表”首次作为一个职业进入《中华人民共和国职业分类大典（2015版）》，我们在2016年5月出版国内首本医药代表合规推广专著 《这么销售才合规——医药圈生存法则》。

2020年12月1日，《医药代表备案管理办法（试行）》正式执行，而睿博商学院邹晓徽院长与宁剑锋老师、朱文虎老师合著的 《做医生信赖的医药代表》于当年的11月28日正式出版。以上是我们三次精准预判医药代表的职业化进程。

前不久，我们根据去年录制的《首席推广官系列线上课程》，结合最新的合规政策，编撰《医药代表合规推广自学自查手册》正式开售，而就在18天后，即11月28日，国家药监局对外发布《医药代表管理办法（征求意见稿）》，并就此向社会各界公开征求意见。这是我们第四次精准预测医药代表管理从严的趋势！

4年前的今天《做医生信赖的医药代表》出版发行，整整4年后，国家相关部委联合针对医药代表职业再次进行规范化。 这是继医药代表备案以来的全新升级！不要误判政策，而要看政策的趋势！大火烧起来的时候，重要的不是救火，而是观风向。

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