文字/编辑/江

食客会吃掉另一家上市公司。

5月初，在资本市场保持低调20多年的卫龙宣布了两大消息。

首先，卫龙在港交所递交招股书，正式开启上市之路；二是完成首次战略融资35.6亿元，投资方团队包括CPE、高淳资本、腾讯投资、云峰基金、红杉资本等。

据业内人士估计，这家小作坊对公司的估值已经达到了700亿元，超过了陈文静、三只松鼠、良品铺子的市值总和。

据测算，创始人刘卫平和刘兄弟持股92.17%，净资产将达到645亿元，或将超越双汇董事长万隆，成为大本营河南漯河首富。

草根的“扛把子”发明

《辣子一哥》的故事就是一个典型的基层反击故事。

卫龙是家族企业，九位董事中有五位是亲戚。刘卫平是董事长兼执行董事，他的弟弟刘福平是总裁兼执行董事，刘卫平的表弟刘忠思负责整体研发；集团的d，刘忠思的表弟彭洪志是财务总监兼副总裁，刘忠思的表弟陈林是执行董事兼副总裁。

有几个人学历低，专业是体育、地理、外贸，这些都和美食无关。刘福平和刘卫平也没有上过大学，2017年才在网上完成了西南大学的行政管理课程。

这样一群“门外汉”成功让卫龙成为辣条的龙头老大。

1978年，刘卫平出生于湖南省平江县。平江以干酱闻名，很多当地人靠卖干酱养家。

高中毕业后，刘卫平开始闯荡江湖，苦于缺乏资金和人脉，始终没有找到好的出路。1998年，一款改变命运的产品诞生了。

那一年，平江县遭遇大洪水，生大豆价格大幅上涨，以小利做干酱油很难赚钱。经过深思熟虑，当地师傅开发出了一种替代食品：以较便宜的面粉为原料，结合制作干酱的工艺，加入孩子们喜欢的甜味和辣味，制作面筋制品，现在就是辣条。

由于技术和资金门槛较低，加上市场上的口味比较大众化，大大小小的面筋企业遍地开花，平江县的小麦原料逐渐不足。当地人沿着京广线北上，在盛产小麦的中原地区创业。

其中一位是21岁的刘卫平。1999年，他来到距离家乡600公里的河南漯河，白手起家。三年后，他在漯河市建立了萍萍食品加工厂，并注册了“卫龙卫龙”商标。

2003年至2004年，刘卫平将工厂搬迁至漯河民营产业园，并在漯河、驻马店、扶沟等生产基地投放广告，进行疯狂的“地毯式”推广。

从家乐福、沃尔玛到街头便利店、学校食堂，卫龙辣条逐渐成为家庭零食，并建立了全国范围的销售网络。

截至2020年底，卫龙的线下分销和销售网络已超过1950个，覆盖超过57万个零售终端，其中近70%位于低线城市。

一年卖出750万袋

依靠拳头产品辣椒，卫龙赚了很多钱。近三年，卫龙营收从27.52亿元增长至41.2亿元，增幅近50%。

2020年，卫龙共销售调味面制品(辣条)17.9万吨，平均每天超过490吨。基于官网热卖的65g面筋，相当于一年卖754万包辣条。

根据咨询公司Jost Sullivan的数据，2020年卫龙在中国辣味休闲食品市场的零售额排名第一，市场份额为5.7%，是第二名的3.8倍。

卫龙离不开两把钥匙：品牌升级和营销网红。

2005年，央视曝光平江一家面筋厂非法添加防霉克星。辣条很快被贴上了“垃圾食品”的标签，许多小作坊被关闭

产品升级了，怎么改变传统的品牌形象？2010至2014年间，先后邀请国内一线明星赵薇、杨幂等明星代言“亲嘴”系列产品。

让卫龙真正出圈的，是营销方式的转变。2016年开始，卫龙逐渐显露出网红品牌的潜质。

借着时事热点、网络用语、表情包频刷曝光度，卫龙已是营销界匹敌杜蕾斯的存在。

最典型案例是iPhone7发布时，卫龙借鉴苹果的简约风文案，郑重其事地分析了辣条的成分，甚至搞起了苹果风格的线下门店，这种传统与时尚的碰撞和反差效果，让卫龙吸睛无数。

凭借精准营销打法，卫龙盘踞年轻人市场。招股书透露，其95%的消费者群体为35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

暴利的生意

在很多人印象中，辣条是留存于学生时代记忆中的低端食品。就是这样一个“难登大雅之堂”的品类，竟衍生出一条异常赚钱的生意赛道。

2020年，卫龙净利润为8.2亿元，整体净利率约20%，毛利率高达38%。同期主打高端市场的良品铺子，净利率是4.36%，毛利率30.47%，远低于前者。

以经销商为主的销售模式，塑造了卫龙强悍的盈利能力。其90%以上的收入来源于线下经销商，广告投放少，销售费用比同行低。

2020年，卫龙包装和原材料两项成本合计占总收入的41.3%，销售费为3.71亿元，约占总收入的9%，其中广告和推广费用仅4665万元。

相当于一包2元的辣条，包装和原材料成本是0.82元，销售费用仅为0.18元。

吸金能力也与涨价有关。根据招股书，卫龙调味面制品每千克平均售价由2019年的13.9元，增加至2020年的15元，每年涨了5毛钱/kg左右。涨幅不大，却直接将辣条毛利率提升3.2%至37.6%。

辣条虽好卖，品类却过于单一，卫龙难以持续吸引广泛、多元的年轻群体。加之几大休闲零食上市公司都开辟了自己的辣条业务，在电商平台与卫龙进行正面竞争，倒逼卫龙加入其他品类赛道。

目前，卤蛋和魔芋爽已经超过辣条，成为卫龙销量最高的爆款单品。招股书显示，以魔芋爽为代表的蔬菜制品年销售额超过10亿，被视为卫龙打造的第二增长曲线。

蔬菜制品平均售价是辣条的两倍左右，39.3%的毛利率也是三类产品中最高的。2018年至2020年，蔬菜制品在公司总收入中的占比由10.8%增至28.3%，辣条销售收入占比则由78.6%降至65%。

对整个辣条产业而言，高油、高盐、高热量等特点使其始终难以摆脱“垃圾食品”的标签，即便踏足资本市场、备受巨头青睐的未来，也难轻易走出下沉市场。

2019年初，刘卫平立下目标：2022年，未来实现营收超100亿。包括辣条在内，旗下有4个单品的年销售额超过5亿元。未来能否复制出更多“辣条”爆品，决定了卫龙生意的想象空间。

更多内容请下载21财经APP