编辑导读：在内容为王、内容营销被运用的时代，如何做好产品介绍，如何站在用户的角度思考，将产品的价值传递到正确的地方，变得非常重要。如何写好B2B产品介绍？这也是一个头疼的问题。作者分享了B2B产品介绍的逻辑框架。让我们一起来看看。 　　

　　9月15日，苹果如期推出iPhone 13，网络上一片哗然。大家期待的颠覆性产品创新并没有出现。 　　

　　但官网的“圆润文案”依然让人眼前一亮。 　　

　　不得不说，如今懂年轻人、如此本土化、接地气、还有硬技术的企业是唯一。 　　

　　我们来看看台湾、香港、台湾三地iPhone 13 Pro的翻译版本：英文“哦。所以。Pro " 　　

　　方便的时候打开商务Mac的介绍，足够直接明了。 　　

　　(图片来自官网) 　　

　　再往下看，还“挺懂我的”，语言轻松有趣，看完心情也越来越好。 　　

　　(图片来自官网) 　　

　　大家都会说，连B2B业务都是苹果的。 　　

　　确实，我们常见的B2B科技产品介绍不是画风。 　　

　　比如我在百度上输入了一个最常见的科技词汇“云服务”，随便点了一个顶级广告就进入了XXX Cloud官网。 　　

　　第一句话是“降低用云成本，选择XXX”。 　　

　　没有感觉，好像其他对手都是这么说的…… 　　

　　第二步是介绍产品，选择“云直播”(这个比较流行)。 　　

　　“直播云是一个完整的解决方案，为互联网直播应用提供超低延迟、流畅高清和高并发。包括实时转码、切片存储、分发加速、内容保护等核心功能。为终端用户带来流畅的访问体验，简化相关部署和运维工作，助力视频直播服务快速上线。” 　　

　　这应该是给技术人员的。虽然我不明白，但它看起来像技术概念介绍，也不是自家独有的. 　　

　　我受不了下面的优点和功能，有些话还是绕不过去。“一站式直播云服务帮助您专注于内容制作……”换句话说，“用的是直播云，只要你对内容负责，其他的都留给我们” 　　

　　会更好吗？ 　　

　　你们官网也是这样吗？ 　　

　　有没有花钱升级视觉效果，每天找人用关键词做SEM，但是内容居然是说了跟没说一样，客户想细品，却品不出来?关伟也是产品有多好，但是没有阅读量。 　　

　　内容营销难，最难还是产品介绍. 　　

　　当然，高科技产品确实很难说清楚，但也有办法和套路。 　　

　　今天就来说说产品介绍的逻辑框架，可能对大家有帮助。 　　

　　# 1.FAB的产品描述逻辑 　　

　　老式的FAB销售方式依然好用【FABE齐全，包括E(箱、证等。)，这一点非常重要，几乎每个企业都需要。由于篇幅有限，这里不赘述】。 　　

　　*F代表特征(Features)：特色的差异化产品在功能、技术、结构、规格、材质、工艺和风格上。 　　

　　*A代表优点(Advantages)：基于这一特点，该产品生产的独创性优点优于竞争产品。 　　

　　*B代表好处、价值(Benefits)：的这一优势能给客户带来怎样的具体的好处？ 　　

　　基本上所有B2B产品的内容介绍都包括这三个方面，只是侧重点不同，表达逻辑不同。 　　

　　以国内外高端扫描枪产品为例，简单来说。 　　

　　## 1\.国际工业品牌霍尼韦尔。 　　

　　官网内容太多，很难找到产品介绍(很想说说整体设计，感觉像回到20年前)。 　　

　　他们的逻辑是先介绍扫描仪的品类——某类产品——下载产品详情页，也就是B后F第一。 　　

　　(图片来自官网) 　　

　　优点是卖点抓的很准，,根据客户的反馈我知道，这些优势也是市场上客户的一致印象。该产品一直是该细分市场中市场份额最高的产品。 　　

　　## 2\.斑马科技也是国际大牌。 　　

　　整个官网的设计相比霍尼韦尔要时尚很多，另外一个突出的特点就是来自行业。 　　

产品的介绍是典型的 F-A-B 。比如“更出色的性能”就是按“采用技术……带来功能强大……然后带来什么效果好处……”的方法来写。

（图片来自官网）

商米，国内带ToC基因的ToB企业。

（图片来自官网）

设计很牛（一看就花了不少钱），卖点提炼简单易懂，瞄准了自己擅长的零售行业的普遍需求。产品介绍是从B（带来的好处）到A（优势）到最后小字部分的F(产品技术特性)。配图很贴合文字介绍，让人印象深刻，加分不少。

（图片来自官网）

## 3\. 优博讯，国内上市企业

产品样子和商米的有点像，官网的设计也像。

不过，内容从A(优势）到F（性能）泛泛而谈，没觉得感觉到性能和解码有多厉害，看完就忘，配图更是来凑数的。

（图片来自官网）

## 4\. 新大陆自动识别，国内上市企业

是不是就是纯粹的功能介绍？只有F和A。

（图片来自官网）

有了对比，自然知道哪家的产品让你想进一步了解。但现实是，新大陆的这种介绍方法，是最常见的产品描述方法。

究根问底，企业依然是产品思维，先说自家产品有什么，还没有认真思考B或者写不出来B，即带给客户了什么，对客户有什么帮助。

# 二、从内容小编进阶成产品营销人

这也不能怪内容小编，大部分企业的市场人都在做的 “翻译” 的工作。

国内的创业公司是把研发或产品经理给的技术文档翻译成没那么晦涩，客户能听得懂的语言，稍加润色。

外企的市场人也不例外，拿的是国外的资料做中文翻译。

如果自己也不懂，只能泛泛而谈。自己憋得辛苦，还容易被销售、产品部门投诉。

这个工作可以称之为 “产品资料优化” 。

有的人语言能力强一些，写作功底好一点，就能 “有趣”、“说人话”……

但只是做好这一步始终是有天花板的。要能打动客户，有兴趣了解更多，甚至是产生想买的冲动，还需要跨越到第二阶段，也就是卖点提炼阶段。

这时候可以使用前面提到的FAB框架，有重点地把产品带给客户的价值说清楚。

# 三、如何做FAB

FAB强调逻辑，但是我们看到前面国际品牌的文字就是有点怪，除了翻译不够本地化，也许跟国外人的思考习惯跟我们有些不同有关。

中国人更实际，喜欢看到能带来什么价值。因此也可以适当的调整习惯的说话逻辑。我做了个简单的对比，供参考。

这个阶段，内容小编就开始成长为产品营销专业人士，不仅仅是“翻译”而是必须有一定的洞察能力。比如客户的需求，行业、竞争对手、产品的使用场景等等。

当然提炼完FAB仅仅是上了一个台阶，如果要做到更好，还必须再聚焦USP，这才是市场人的“核心竞争力”。

# 四、定位产品的USP

营销的USP(Unique Selling Proposition)。

为什么还要再聚焦？

因为客户对产品的记忆空间是有限的，任何新的内容都必须和占据了记忆空间的内容“争夺地盘”。

如果大脑认为没有价值的信息就会滤掉。这一个考虑的过程往往是转瞬即逝，人类思考的时间越来越短。

对于产品营销来讲，这是一个致命的难点。

新产品新功能极难得到关注，因此在宣传推广是必须足够聚焦。我们也就明白为什么广告大师们都强调的“重复再重复某一个口号”。

另外，针对同一件产品，必须有一致的产品定位。如果前期不清晰或者是经常变，那么随着时间的拉长，营销素材越来越多，场景越来越多样化之后，混乱指数会呈现出几何增长。

说白了就是从一堆卖点中挑出最值得广而告之的那一个。

比如上面提到的霍尼的产品，就是为制造业特别是电子制造业而设计，强调什么码都能扫，包括电路板上的超级小的模糊的码。其他竞争产品还做不到，那么这就是USP。

# 五、如何写到客户心坎里去？

数字时代相比过去的好处是，我们可以快速的和客户、粉丝沟通互动，让他们参与到选择与决策中来，这个过程甚至可以提前到产品推广之前或者研发阶段。

之前的focus group 焦点小组，现在的大数据分析甚至是A/B测试……都非常有用。

但最关键还是要先写。其中， 这三条原则是关键：

1. 不要用含糊其辞的描述，客户不傻。

2. 如果换上竞争对手的名字，文案是不是也不违和？如果是，那就需要重写。

3. 形容词再漂亮也不如可以感受到的数字。

尽量少用“功能强大，性价比高”、“使用我们产品效率显著提升”、”我们的软件为中小企业而生”这样通用的语言。

多用类似苹果产品这种有说服力的内容“众多创新公司一致选Mac 全球84%的顶级公司如Salesforce、SAP、Target都大规模部署Mac4”。

值得一提的是，产品定位和企业品牌定位虽然不是划等号，但是产品的内容要跟品牌的调性一致。

针对的目标客户、呈现的独特之处以及语言的描述都要符合企业的“气质” 。

比如硬核技术风格，那么在内容上也要看得出来是领先产品。

比如上面提到的斑马科技的“为场景而生”，就要在图片上、文字上体现能够适应各种不同的作业环境……

最后，有了内容逻辑和描写原则之后，怎么写好就是要多看多练了。

但是，好产品介绍绝不只靠埋头“写写写”就能出来，更重要是站在客户的角度去思考。

这就需要保持对产品、行业和业务有敏锐洞察，我也在努力中，期待与大家一起同行。

## #专栏作家#

Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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