编辑导语：如今电商非常流行，新老品牌在电商平台上变得活跃起来。在激烈的市场竞争中，老品牌似乎脱颖而出。但是老品牌能理解新消费者的需求吗？老品牌应该如何在电商浪潮中发展？本文重点介绍老字号和Tik Tok电商，推荐感兴趣的伙伴阅读。 　　

　　曾经被新消费品牌淹没的老品牌，如今正在加速“翻红”。 　　

　　2021年《抖音电商国货发展年度报告》显示，勇士、五粮液、恒源祥、海天、张小泉等老品牌销量分别增长18196%、349%、1599%、13418%、5814%。 　　

　　沉浸在Tik Tok电商的直播间里，我们经常能看到消费者对老品牌的肯定和认可，而这种观念上的创新正是将外资和新消费品牌统一市场的局面割裂开来的关键力量。 　　

　　事实上，对于Z时代的主要消费群体来说，求新求异、彰显个性的消费决策已经成为主流客户的真实写照。2021年之前，前沿消费品牌抢占消费者注意力，老品牌市场份额一度被挤压，销售停滞。“客户群”危机日益加剧，导致很多老品牌与市场环境脱节。 　　

　　重塑年轻品牌的内心，面对产品、流量、品牌或渠道做出各种改变，成为当时这些“老”品牌最迫切、最核心的任务。据德勤《2022年全球营销趋势报告》显示，目前，年轻消费者正在利用新渠道与品牌进行互动和购买。在一定程度上，穆欣认为老字号的价值直接指向年轻消费者的认可。 　　

　　因此，与消费者建立更多的联系已经成为这些品牌至关重要的一部分。因此，本文将主要讨论： 　　

　　*老品牌“变红”背后，消费者的主流购物渠道正在发生哪些变化？ 　　

　　*新兴渠道如何影响品牌布局？ 　　

　　*背靠流量大山，Tik Tok电商为品牌打开了怎样的潘多拉魔盒？ 　　

　　# 1.老品牌追赶“潮流” 　　

　　品牌发展在时代变迁中内化。 　　

　　诞生于中国传统文化积淀中的老字号，历经百年变迁，为中华文化的传承做出了独特的贡献。对于这些老字号来说，随着消费群体的迭代，市场消费逻辑开始呈现出不同于其原有时代的特征。 　　

　　国际品牌和前沿消费品牌以其“新”优势俘获市场消费者的心，而老品牌一度从消费者的视野中消失。00，蒋木木热爱追求新事物。在她认知中，国际品牌象征着品质和地位，前沿消费品牌代表着潮流，老字号在各大城市的商业街被归为纪念品。 　　

　　反映在数据层面，事实更加残酷。公开数据显示，全聚德、五芳斋等百年品牌难逃销量下滑的命运。2020年，全聚德近三年利润全部亏损。 　　

　　如果说深厚的文化底蕴让品牌延续了百年，那么在时代变迁的过程中，随着市场竞争的加剧和品牌意识的老化，老品牌原有的市场竞争优势逐渐淡化，品牌在市场中的主导地位也逐渐弱化。在这个过程中，抓不住消费者的老品牌开始觉醒，试图让老品牌“活”起来。 　　

　　机会将在2020年到来。一时间，直播电商迎来了新的发展趋势，吸引了平台电商消费者的关注。《2021抖音电商国货发展年度报告》表示，短视频直播正被视为为消费者提供直观购物体验、带动年轻消费者改变消费习惯的关键方式之一。 　　

　　另一方面，基于用户粘性，2021年Tik Tok日活跃用户突破6亿，较上年增长50%。 　　

　　这种高度粘性的联系促进了Tik Tok电子商务的兴起。据中信证券预测，2021年直播电商的动力平台――Tik Tok电商的GMV规模将达到1万亿元。纵观整体市场情况，相比于在传统平台投入大量的资金和人力，把握住直播电商可能是加速老品牌突破的关键。 　　

　　纵观Tik Tok，发现它是一个内容、流量、交易的多属性平台。很多老字号都打通了内容迭代品牌认知电商系统的关键环节进行转化推广。数据显示，目前已有200多个中华老字号入驻Tik Tok电商，平台上国货份额高达89%。 　　

　　# 2.电子商务的新逻辑 　　

　　与传统电商平台相比，Tik Tok电商等新型电商平台呈现出与传统购物不同的逻辑。 　　

　　在传统零售业中，消费者的购买行为来源于购物概念的诞生，这往往是一种有目的消费的逻辑。在Tik Tok这样的内容电商平台上，消费者在娱乐中不自觉地种草，购物的想法凸显出来。 　　

　　在零售底层逻辑中，人货精准匹配被Tik Tok电商等平台赋予了新的含义。当.的时候 　　

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（兴趣电商的逻辑）

而对于国货品牌而言，相较于传统广告渠道的投入，通过内容触达用户不是为一条加速突破的核心路径。于是，内化于其诞生的逻辑本身，以抖音电商为例，其选择搭建搭建“兴趣电商”的购物场景，进一步深化基于优质内容提升兴趣值，实现兴趣与消费规模化链接的商业逻辑。

在抖音电商总裁给出的解释中：兴趣电商被视为一种满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商逻辑。在这其中，“兴趣”成为了购物流程中颇为重要的一环。

在很多新经济下成长的消费者看来，抖音电商正在成为与传统电商平台同等重要的购物渠道之一。与传统电商终结用户需求不同，兴趣电商更注重创造用户需求。以国货这一品类为例，抖音电商在持续完善国货发展扶持政策和措施的同时，通过内容重塑消费者对于国货品牌的认知，在潜移默化中完成了对消费者的“洗脑”。

而在经历短暂的爬坡期以后，抖音电商交易体量不断上升，国货品牌销量同比增长667%，平台上销售过亿的品牌中有8成是国产品牌，国货品牌占据爆款榜9成以上。

# 三、老字号的“新”护城河

翻阅同仁堂、光明冷饮等老字号品牌在抖音的相关账号，新眸发现，在加深传统文化品牌影响力以外，其也在不断靠近年轻人，用轻松娱乐的趣味性内容吸引消费者的目光。

在光明冷饮开设的抖音名为“我叫熊小白”的账号主页中，作为一只有自我人格的“北极熊”，熊小白用视频记录了打工人上班、打卡、娱乐、与粉丝互动的日常，持续运营IP的逻辑下，光明冷饮无形中拉近了与消费者之间的距离，通过持续的内容赋能，将品牌形象塑造的更为立体，推动了老字号品牌的焕新。

在焕新老字号品牌形象的同时，结合抖音电商的推荐机制，基于用户兴趣标签与视频内容标签进行匹配，不断促使用户产生兴趣，从而激发其购物需求。而基于内容为核心的转化逻辑下，消费者与这些老字号品牌之间的联系更为紧密，进而能够提高黏性、确保复购。

消费者端变革的同时，围绕老字号品牌，甚至于国货品牌，抖音电商在交易层面缩短了消费者与品牌之间的距离。

最直接的体现在于其对品牌自播的支持，根据《2021抖音电商国货发展年度报告》披露，平台通过加强对自播直播间的扶持力度，推动品牌自播体系完善，助推国货品牌销量不断增长。数据显示，国货品牌搭建自播直播间比例同比提升33%，自播销量同比增长784%。

基于自播逻辑，品牌直接面向消费者，以更短的链条推动了用户的购买决策，而从用户角度出发，品牌能够更及时地获取到销售情况，从而调整生产计划，加速商品的更替，在推动消费者对国货信心不断增强的同时，实现老字号品牌的可持续发展。

据新眸了解，目前抖音电商落地各项扶持措施，设立扶持计划帮助1000个商家实现年销破亿，通过各类活动和项目，助力国货品牌发展。

面向于消费者，保证产品的质量和消费者权益，是助力品牌更长青的关键动作之一。在抖音电商，除了提升售后保障服务以外，其通过制定规范持续引导商家售后服务能力的提升，比如上线“安心购”、建立价格保护机制、发布《“假一赔十”服务规范》等。

近年来，国民文化自信提升，对民族文化认同感日益提高，使得国货品牌迎来了新的发展机遇，同时，在中国制造的快速迭代下,一些老字号品牌更是频频“出圈”，国货崛起的趋势开始异常明显。与此同时，随着消费者个性化需求的演进，抖音电商作为中坚力量正在为消费者和老字号品牌之间架起一座桥梁，一面连接着用户，一面连接着品牌，在平台规则的推动下，三方正在以良性循环的模式加速前进。

作者：周尧，公众号：新眸

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