星巴克的产品营销方案,星巴克产品策划怎么写 星巴克的产品营销方案,星巴克产品策划怎么写
创始人
2025-07-16 22:37:05
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#回到产品的原点

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为什么要回到产品的原点去思考问题,但不能止步于产品本身的功能。而是需要洞察核心消费需求,用极致的产品升级到整体商业模式,带动市场的发展,最终扩大品牌和销量。

回到产品的原点去思考问题,但不要只停留在这个层面,不要喊口号,我们需要想办法。

从更高的维度看回归产品

互联网时代回归产品本源,远不是营销产品本身那么简单。但从核心需求和最终产品出发,要找到引爆市场和用户的点。这个点是引爆点、断裂点、持续放大放大的点,升级到场景下的产品商业模式。

互联网时代产品的三个层次:

一是功能性产品;二是看重产品;三是体验产品。

从功能到体验,从价格到价值,仅此而已。

在前面提到的情况下素描课怎么做?不是刚需,不是高频,怎么办?这就需要转型,需要整体包装规划,需要借助场景对即时需求进行建模,这是流量的来源,成为场景下的刚需需求。

比如爆米花平时不容易卖,可以在电影院和高端渠道卖的很好,但是在娱乐场所很容易卖,而且也很贵。这是为产品创造一个场景,在这个场景下有价值,有高价。

所以,场景化产品就是流量,就是刚需,就是解决方案。

#为什么要谈回归产品?

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任何品牌和商业模式要想成功、有活力和可持续,就必须回到这里。不是每个人都需要一个基本的载体,而是用什么来满足消费者。如果品牌和型号不依附于产品,只能说这是骗局。

回到产品本身,就是让模式落地,让品牌和新的商业模式更有生命力和可持续性。这是一条永远无法逃脱的规则。

传统的营销方式是:品牌找差异,产品找卖点,渠道找门路,还有推广和广告。其逻辑是先通过广告打动消费者或代理商,再通过渠道促进销售,最后整体市场拉动,推拉结合打通市场与消费者的连接。毫无疑问,这种简单操作产品形成品牌的方法是低效的,或者说对大多数品牌和产品都是无效的。你看,新媒体已经开始卖文案卖了。

那么,有哪些更新的解决方案和方法呢?

#产品商业模式

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把产品放在一个模型中,用新的模型带动产品的销售和渗透。通过对产品和品牌的整体规划和挖掘,构建整个品牌和产品的价值体系;然后整体放入一个模型,让投资者先进来。投资者带来的是资金和流量,即他们既是投资者,也是消费者;吸引更多人参与产品和品牌的推广,最终形成自然销售。当然要及时推进线上线下市场,完成市场的合理布局。

不要总是关注产品销售,放开一点思考。如果你是一个拥有全产业链优势,技术和功能一流的小块保健酒,这个产品怎么卖?你可以做几个产品包或者解决方案,都是针对老年人的健康包,包括产品的健康功能,旅游和保健酒,旅游的放松,这样产品才会转化,价值才会高。当然也可以设计保健品包和亲子产品包解决方案。也是你花钱的投资,设计一定的消费红利奖励更好。

相当于找到了消费者,找到了投资者。消费者正在消费、观光、旅游和奖励。很有意义。为什么不呢?这时,消费者不再盲目关注价格,因为他们有体验,有价值。

营销不一定要从消费者和终端开始。15年前,《销售与市场》杂志上有一篇文章问:终端之后该怎么办?我该怎么办?

在我看来,互联网商业模式设计、资源匹配、运营落地是最好的解决方案。

好的模型设计,但往往流入乌托邦。要实现落地,需要匹配相关资源,导入资源。此外,还有一些互联网技术的实现,这是模型落地的关键环节。

以上,我们主要讲了为什么要回到产品上而不停留在功能上。要结合消费升级,洞察消费心理,上升到产品商业模式的高度,进行整体运营,扩大品牌和销量。

#产品第一不是口号。

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伟大品牌的核心是产品。营销大师菲利普科特勒的教诲在我耳边回响,但时代已经进入移动互联网时代。也就是说,无论时代如

何变化,其实很多东西是不会变的,比如人性、商业规律和承载品牌的产品,这些一直都在那里,任凭时代变换,雨打风吹去······

如果第一个人说产品是核心,是基础,是一切营销思考的原点,比如菲利普·科特勒说的,我觉得是大师智慧。但到了现在,我们还是每天喊口号:产品是核心,是基础,那就是愚蠢,是这个时代最正确的废话之一,对,是之一,还有一个比这个更鸡汤,下回分解,因为它们什么问题也没有解决。

既然产品是核心,是基础,是原点,那么,要怎么做产品呢?

# 互联网产品开发逻辑

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有人说没有什么互联网思维,我不以为然。就像他们说产品第一,是核心、是原点的道理一样,传统营销也是这样的啊,不信你看看4P,产品也是排第一位,怎么不是渠道或价格排第一位呢?

互联网时代,确实是有互联网思维这么一回事的,而不仅仅是工具,因为在观念和思维层面,还是有诸多不一样了。退一步说,就算把互联网当作一种工具(用技术描述更恰当),那也是跟以前的操作方法全部不同了。

这个时代,产品开发的逻辑是什么,是不是成本加权,是不是竞争导向,是不是市场研究,是不是拍脑袋?

我想这些都是过去式了,取而代之的是产品功能的退化,也就是说,用产品来满足消费者最基础的物质需求的属性在退化。比如之前很火的一些网红产品或者网红店铺,甚至是网红直播,不单单是给你提供一个产品,而是基于产品的仪式感、氛围或者其他。

由基础物理属性、功能属性到文化需求、社交和精神需求,这才是未来产品开发的逻辑。

未来一切产品,都是具有社交属性和精神内涵的产品。

# 互联网产品策划原则

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卖贵的东西,这是消费升级给你最直观的感受。如果你真这么认为,那我恭喜你,你很年轻,对,too young too simple。

卖贵的东西,注定是难以做得足够大的,小而美的产品永远是创业者的理想或者托词。要做大,就要找到产品普适性下的差异化,这个度是很微妙的,恐怕不是调研和探讨就可以找到的,需要感觉、灵感,更需要时间和实践。

你看,三只松鼠、喜茶、江小白这些品牌都不是诞生在一线城市,诞生地都在二三线城市。

这说明了什么道理?

第一,卖贵的东西不是消费升级,且没有可延展性和可复制性。

第二,找到广泛需求之下的差异化及路径。

这就是互联网产品策划的原则。

# 互联网产品策划方法

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产品理由化:给消费者一个理由,其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代,卖点提炼的原则如下:直接、简单,有刺激性、煽动性,也就是要号召消费者来购买。

如加多宝的卖点——预防上火;特种兵椰子汁的卖点——卖点生榨……所以,产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由,这个阶段就是做到说动消费者!

产品价值化:赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升,让产品不仅仅停在一个单薄的卖点和一句空洞的广告语上。价值化,包含了卖点、支撑、USP、包装等。只有完整地呈现价值和价值支撑,才能做到全面的说服;只有全面的说服,才能让消费者购买甚至推荐他人购买。

产品场景化:移动互联不断跟线下的融合,产品的形态不仅仅是一个实物,可以是跟场所的融合,也可以是一个创意、一个二维码,跟某个场景的结合,一下就抓住了消费者的心。

如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=慢咖啡等。

如高端水,要销售好,就需要提供一个消费场景和场合的结合,跟生活方式和解决方案的结合。

产品体验化(人格化):产品体验,要从终端、云端到社群的三重体验,打造完整的产品体验。要从最基础的卖点和价值支撑,上升到人格化和体验化。

这方面,可口可乐做得很好。可口可乐从2012年开始,不断做出“惊人之举”,先有昵称瓶,后有歌词瓶,今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

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一个百年品牌,用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”“参与感营销”,着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下,可口可乐让自己更个性、更娱乐和更有体验,使得品牌和消费者沟通力更强了。

产品解决方案:中高端矿泉水的例子。

消费者要购买任何产品,其实都需要有一个充足的理由,特别是高端的产品、功能差异不大的产品更是如此。做水大家都清楚,诉求原产地、矿物质成分、讲个故事、搞一款高大上的包装······这些其实没有什么差异化了。

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我反而认为,给消费者提供一个解决方案才是根本。

如早上第一杯水就不错,是一个解决方案,也是一个场景,但这还不够,因为只有大众化的水才能成功,要做高端,就要对某一类人说,解决某一类人的问题。

如体育锻炼、跑步运动等。如果有一款水专门是为他们定制的,会不会做起来,我觉得比什么原产地、矿物质、讲故事、搞包装要好吧。

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