#回到产品的原点

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为什么要回到产品的原点去思考问题，但不能止步于产品本身的功能。而是需要洞察核心消费需求，用极致的产品升级到整体商业模式，带动市场的发展，最终扩大品牌和销量。

回到产品的原点去思考问题，但不要只停留在这个层面，不要喊口号，我们需要想办法。

从更高的维度看回归产品

互联网时代回归产品本源，远不是营销产品本身那么简单。但从核心需求和最终产品出发，要找到引爆市场和用户的点。这个点是引爆点、断裂点、持续放大放大的点，升级到场景下的产品商业模式。

互联网时代产品的三个层次：

一是功能性产品；二是看重产品；三是体验产品。

从功能到体验，从价格到价值，仅此而已。

在前面提到的情况下素描课怎么做？不是刚需，不是高频，怎么办？这就需要转型，需要整体包装规划，需要借助场景对即时需求进行建模，这是流量的来源，成为场景下的刚需需求。

比如爆米花平时不容易卖，可以在电影院和高端渠道卖的很好，但是在娱乐场所很容易卖，而且也很贵。这是为产品创造一个场景，在这个场景下有价值，有高价。

所以，场景化产品就是流量，就是刚需，就是解决方案。

#为什么要谈回归产品？

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任何品牌和商业模式要想成功、有活力和可持续，就必须回到这里。不是每个人都需要一个基本的载体，而是用什么来满足消费者。如果品牌和型号不依附于产品，只能说这是骗局。

回到产品本身，就是让模式落地，让品牌和新的商业模式更有生命力和可持续性。这是一条永远无法逃脱的规则。

传统的营销方式是：品牌找差异，产品找卖点，渠道找门路，还有推广和广告。其逻辑是先通过广告打动消费者或代理商，再通过渠道促进销售，最后整体市场拉动，推拉结合打通市场与消费者的连接。毫无疑问，这种简单操作产品形成品牌的方法是低效的，或者说对大多数品牌和产品都是无效的。你看，新媒体已经开始卖文案卖了。

那么，有哪些更新的解决方案和方法呢？

#产品商业模式

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把产品放在一个模型中，用新的模型带动产品的销售和渗透。通过对产品和品牌的整体规划和挖掘，构建整个品牌和产品的价值体系；然后整体放入一个模型，让投资者先进来。投资者带来的是资金和流量，即他们既是投资者，也是消费者；吸引更多人参与产品和品牌的推广，最终形成自然销售。当然要及时推进线上线下市场，完成市场的合理布局。

不要总是关注产品销售，放开一点思考。如果你是一个拥有全产业链优势，技术和功能一流的小块保健酒，这个产品怎么卖？你可以做几个产品包或者解决方案，都是针对老年人的健康包，包括产品的健康功能，旅游和保健酒，旅游的放松，这样产品才会转化，价值才会高。当然也可以设计保健品包和亲子产品包解决方案。也是你花钱的投资，设计一定的消费红利奖励更好。

相当于找到了消费者，找到了投资者。消费者正在消费、观光、旅游和奖励。很有意义。为什么不呢？这时，消费者不再盲目关注价格，因为他们有体验，有价值。

营销不一定要从消费者和终端开始。15年前，《销售与市场》杂志上有一篇文章问：终端之后该怎么办？我该怎么办？

在我看来，互联网商业模式设计、资源匹配、运营落地是最好的解决方案。

好的模型设计，但往往流入乌托邦。要实现落地，需要匹配相关资源，导入资源。此外，还有一些互联网技术的实现，这是模型落地的关键环节。

以上，我们主要讲了为什么要回到产品上而不停留在功能上。要结合消费升级，洞察消费心理，上升到产品商业模式的高度，进行整体运营，扩大品牌和销量。

#产品第一不是口号。

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伟大品牌的核心是产品。营销大师菲利普科特勒的教诲在我耳边回响，但时代已经进入移动互联网时代。也就是说，无论时代如

如果第一个人说产品是核心，是基础，是一切营销思考的原点，比如菲利普·科特勒说的，我觉得是大师智慧。但到了现在，我们还是每天喊口号：产品是核心，是基础，那就是愚蠢，是这个时代最正确的废话之一，对，是之一，还有一个比这个更鸡汤，下回分解，因为它们什么问题也没有解决。

既然产品是核心，是基础，是原点，那么，要怎么做产品呢？

# 互联网产品开发逻辑

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有人说没有什么互联网思维，我不以为然。就像他们说产品第一，是核心、是原点的道理一样，传统营销也是这样的啊，不信你看看4P，产品也是排第一位，怎么不是渠道或价格排第一位呢？

互联网时代，确实是有互联网思维这么一回事的，而不仅仅是工具，因为在观念和思维层面，还是有诸多不一样了。退一步说，就算把互联网当作一种工具（用技术描述更恰当），那也是跟以前的操作方法全部不同了。

这个时代，产品开发的逻辑是什么，是不是成本加权，是不是竞争导向，是不是市场研究，是不是拍脑袋？

我想这些都是过去式了，取而代之的是产品功能的退化，也就是说，用产品来满足消费者最基础的物质需求的属性在退化。比如之前很火的一些网红产品或者网红店铺，甚至是网红直播，不单单是给你提供一个产品，而是基于产品的仪式感、氛围或者其他。

由基础物理属性、功能属性到文化需求、社交和精神需求，这才是未来产品开发的逻辑。

未来一切产品，都是具有社交属性和精神内涵的产品。

# 互联网产品策划原则

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卖贵的东西，这是消费升级给你最直观的感受。如果你真这么认为，那我恭喜你，你很年轻，对，too young too simple。

卖贵的东西，注定是难以做得足够大的，小而美的产品永远是创业者的理想或者托词。要做大，就要找到产品普适性下的差异化，这个度是很微妙的，恐怕不是调研和探讨就可以找到的，需要感觉、灵感，更需要时间和实践。

你看，三只松鼠、喜茶、江小白这些品牌都不是诞生在一线城市，诞生地都在二三线城市。

这说明了什么道理？

第一，卖贵的东西不是消费升级，且没有可延展性和可复制性。

第二，找到广泛需求之下的差异化及路径。

这就是互联网产品策划的原则。

# 互联网产品策划方法

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产品理由化：给消费者一个理由，其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代，卖点提炼的原则如下：直接、简单，有刺激性、煽动性，也就是要号召消费者来购买。

如加多宝的卖点——预防上火；特种兵椰子汁的卖点——卖点生榨……所以，产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由，这个阶段就是做到说动消费者！

产品价值化：赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升，让产品不仅仅停在一个单薄的卖点和一句空洞的广告语上。价值化，包含了卖点、支撑、USP、包装等。只有完整地呈现价值和价值支撑，才能做到全面的说服；只有全面的说服，才能让消费者购买甚至推荐他人购买。

产品场景化：移动互联不断跟线下的融合，产品的形态不仅仅是一个实物，可以是跟场所的融合，也可以是一个创意、一个二维码，跟某个场景的结合，一下就抓住了消费者的心。

如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=慢咖啡等。

如高端水，要销售好，就需要提供一个消费场景和场合的结合，跟生活方式和解决方案的结合。

产品体验化（人格化）：产品体验，要从终端、云端到社群的三重体验，打造完整的产品体验。要从最基础的卖点和价值支撑，上升到人格化和体验化。

这方面，可口可乐做得很好。可口可乐从2012年开始，不断做出“惊人之举”，先有昵称瓶，后有歌词瓶，今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

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一个百年品牌，用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”“参与感营销”，着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下，可口可乐让自己更个性、更娱乐和更有体验，使得品牌和消费者沟通力更强了。

产品解决方案：中高端矿泉水的例子。

消费者要购买任何产品，其实都需要有一个充足的理由，特别是高端的产品、功能差异不大的产品更是如此。做水大家都清楚，诉求原产地、矿物质成分、讲个故事、搞一款高大上的包装······这些其实没有什么差异化了。

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我反而认为，给消费者提供一个解决方案才是根本。

如早上第一杯水就不错，是一个解决方案，也是一个场景，但这还不够，因为只有大众化的水才能成功，要做高端，就要对某一类人说，解决某一类人的问题。

如体育锻炼、跑步运动等。如果有一款水专门是为他们定制的，会不会做起来，我觉得比什么原产地、矿物质、讲故事、搞包装要好吧。