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　　虽然有更多的精英，但可能没有企业和资本想象的那么多。 　　

　　作者季素敏 　　

　　编辑郁芳 　　

　　图片|照片网络 　　

　　当颜值经济越来越“滚滚而来”的时候，女性消费者的钱包就被陆续收割，男性的钱包也成为商家的目标。 　　

　　不再只是女人为了面子而举手。从数据来看，男性护肤和美容已经成为中国增长最快的消费品细分赛道之一。根据前瞻产业研究院预测，2021-2026年中国男性护肤品市场年均复合增长率为15.88%。在线上，男性护理品类增速较快，连续两年超过50%。因此，今年9月，天猫将“男士护理”升级为等同于“美容”的一级品类。 　　

　　以前男士护肤美容产品或品牌多为综合品牌的支线。即使销量好，也很难获得品牌支持，做大做强。 　　

　　然而近一两年，情况发生了变化：一批前沿的男士护理品牌开始在消费市场崭露头角，并借助资本快速成长，包括丽人、亲爱的男友、蓝系、曼氏等。数据显示，仅2020年，就有11个男性护肤品和化妆品项目获得成功融资。 　　

　　其他新玩家也在密切关注这个市场。完美日记、薇诺娜、片仔癀等本土化妆品品牌纷纷进入男士护理赛道。就连素有“男士衣橱”之称的蓝海之家，也跨界推出了以“中国男士特别研究”为目标的个人护理品牌“半自由”. 　　

　　然而，在众多玩家的进入和资本的青睐背后，也有不少人质疑：中国男人对护肤、美容、仪容仪表的需求真的变了吗？“男人消费力不如狗”的鄙视链什么时候才能被打破？ 　　

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　　A面 　　

　　男性护理新蓝海有待掘金 　　

　　男人爱美，自古就有。 　　

　　高中文言文必背目录《邹忌讽齐王纳谏》中的名句“我与城北徐公共美”可以说是最早记录男性“容貌焦虑”的；《世说新语》曹操养子女婿李“不去他手，走他影”，人称“何浪敷粉”；到了唐代，男性也有涂唇彩(相当于润唇膏)的趋势。 　　

　　虽然在特定的历史时期，男性给朱抹粉的现象较为普遍，但随着年轻一代男性接受更为多元化的阳刚之气和审美，男女性别差异逐渐趋于弱化。 　　

　　CBNData 《Z世代男性美颜趋势报告》 显示，将近60的大学生存在容貌焦虑问题，并且有超过六成的男性会为自己购买护肤品。 　　

　　此外，国内美妆品类KOL的影响力大幅提升，也在向男性用户渗透：根据QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》，1.85亿男性关注美妆博主；以女性为绝对用户群体的社交平台红皮书上“男士护肤”搜索词下有11w条备注.男性对护肤、美容甚至化妆的需求正在被唤醒和放大。 　　

　　然而，真正触及男性需求的痛点并不容易。然而，创始人黄伟强曾在接受《创业国家》采访时表示，“成为男性消费市场是一个先难后易的过程。在早期，需要长时间的市场教育才能让男性找到自己的需求。购买自己的消费品牌后，男性对品牌的忠诚度其实是比较高的。” 　　

　　biotherm中国品牌总经理海涅弗里德里克在演讲中也提到，男性消费者在做消费决策时速度更快，品牌忠诚度也更高。 　　

　　女性对美容护肤的需求是不分年龄的，但相对来说，男性有明显的年龄限制。年轻消费者，尤其是Z世代，是男性护理的主要群体。他们对护肤和美容有更多的知识和更好的判断，因此他们的需求更加复杂和多样化。了解男女皮肤在激素水平、皮肤厚度、皮脂分泌等方面的差异。他们将同时使用男性专用产品和男女通用产品。另一方面，一些老年男性更倾向于使用伴侣等女性推荐或购买的产品。 　　

　　纵观男性品牌产品线，基于不同的需求，无论是国际大品牌还是前沿品牌，更侧重于“全面关怀”，而不是从某个ca切入更细分的领域 　　

　　比如前沿品牌自然希望通过一个品牌解决所有问题。在黄伟强看来， 　　

　　与女性消费者相比，男性消费者在选择和购买产品时更“懒”。对于男士来说，个人护理是一个完整的需求，而不是某个单一部位，他们会有一个非常显著的“全家桶购买习惯”，倾向于选择可提供一站式服务的“综合”个护品牌。 　　

　　《亲爱的男朋友》打造产品线的逻辑是一样的。目前产品已经涵盖身体护理、护肤、彩妆、口腔护理、生活方式等。并提供从头到脚、从外到内的一站式全品类美容解决方案。 　　

　　一些国际品牌已经开始在基础护肤方面拓展更高级的品类，如精华、眼霜、面膜、防晒等产品线。在高端男士护肤领域，biotherm推出了抗衰老面部精华液和眼部精华液。 　　

　　此外，虽然前沿品牌的产品布局主要集中在基础护理领域，但也在不断增长。 　　

一个有意思的现象是，不同于大部分美妆新品牌都是从天猫开始上线，不少男性护理品牌却是先入驻京东平台，比如漫仕和JACB均是先入驻京东后进入天猫。

“己勿”第一款产品男士私处护理液于10月底上线京东自营，上线20天销量即突破1万瓶。据己勿联合创始人叮当表示，除了与品牌既有资源相关，

男性护理品牌或产品先进入京东，一方面是京东的男性用户近六成，另一方面，消费者在京东有更直接的购物需求，决策链路更短，而在天猫或淘宝更多的是“闲逛”。

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B面

“男性消费不如狗”何时能打破？

虽然精致的男性变多了，但可能还是没有商家和资本想象中的多，而新锐品牌们想要经得起时间的考验也非易事。

根据阿里数据，2020年和2021年连续两年双11，男士护理品牌店铺销量TOP10几乎被外资品牌包揽，仅有高夫这一本土品牌。

叮当告诉创业邦，在成立己勿之初，他们调研过男性护理市场，发现纯做男士的护理品牌，年销售额能过亿的机会很小，甚至有些曾经崛起的新品牌已经面临非常大的生存压力。

“ 这不仅是企业的能力问题，更是由市场决定的，而主打女性市场、年销售额过亿的品牌则比比皆是，说明‘男性消费不如狗’的情况仍然存在。

从商业角度来看，我们重新将女性考虑进消费群体。从资本角度来看，投资人也更愿意接受女性品牌或男女通用的品牌。”

因此己勿团队还是决定，将品牌定位为针对综合人体局部护理产品，只是将男士私处洗液作为市场切入点，因为这一细分赛道需求增长明确，且竞争还不激烈。之后，己勿还将推出女性相关产品，并逐步完善产品线。相较于直接定位为男性护理品牌，叮当认为，这一路径可能比较适合初创企业生存下来。

资本对于男性护理赛道的热度，也并未从2020年延续到2021年。据不完全统计，今年这一赛道仅有理然、UP、TabulaRasa、Faculty、MANUP理派、蓝系等6个品牌拿到融资，除了理然，其余融资基本都处于种子轮或天使轮。而已经融资6轮的理然也仅到B+轮。

“资本冷静下来了，现在找我们的机构会聊得更多、思考更久。对品牌来说，今年融资环境相对恶劣，新消费行业的泡沫开始破裂，在资本没进来之前，还是应该稳扎稳打。”叮当说道。

一位不愿具名的投资人也提到，

男性护理项目没有太多故事可讲，很多新品牌缺乏有竞争力的产品，轻研发、重营销，还是在用新锐彩妆的那一套打法，依赖流量来制造爆款。

从具体的产品销量也可以看出，无论是理然等新锐品牌还是欧莱雅男士等外资品牌，排在销量前列的单品依然是洗面奶、面霜、沐浴露等基础洗护产品，素颜霜等新兴品类的销量普遍不高。换句话说，

男性消费者在护理产品的购买选择上依旧相对保守。

此外，虽然市场规模增速很快，但男性护理产品还未实现全面的消费升级，以护肤品为例，对比女性护肤产品动辄数百上千元的定价，绝大部分男性面部产品单价都不超过百元，部分产品的定价甚至在50元以下，仍然处于中低档的消费，很难看到高端市场。

不过，从另一个角度来看， 这也说明男性护理市场还没有女性那么内卷，仍存在很多机会。

艾媒咨询分析师认为，庞大的消费群体基础和较强的消费能力，确保中国男性颜值经济市场具有巨大的发展空间，但目前发展较为缓慢，渗透率较低，市场潜力仍未被足够开发。

这背后，一是市场教育还不够，男性的皮肤护理意识有待继续提升，二是可选择的好产品和品牌依然没有那么多，而新锐品牌要赢得消费者的信任还需要时间。相较于已经十分成熟的女性消费市场，针对男性护理的品牌们还有很长的路要走。