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　　他们需要一种没有疲劳的仪式感。 　　

　　文本/吴和鸣 　　

　　编辑/范婷婷 　　

　　赵丹做了十年供应链，一直相信“只要产品好，就有人买单”这个简单的道理。 　　

　　当他想要打破天花板，从2B转型到2C的时候，这个简单的道理被实际的消费场景击碎了：消费者在做决策的时候，好的产品永远是一个必要条件，而不是充分条件，只有在能够满足特定需求的时候。 　　

　　赵丹处于传统供应链主导的新鲜赛道，同行都认同做电商是未来零售渠道的必要动作。年销售额上亿甚至几十亿的供应链大佬们习惯性地将线下的成熟做法搬到线上，但在电商的过程中，他们似乎都进入了一个误区：更注重自己的产品结构。 　　

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　　换句话说，就是自己卖自己的，而忽略了消费者的使用场景和感受。,也是赵丹十年的惯性和定式思维。 　　

　　2020年，天猫在赵丹推出的卖生鲜的，短短半年就亏了200万。双11之后，赵丹突然改变了自己的打法——从消费者的生活场景出发，对产品进行改进。短短几个月就见底，成为天猫双11鳕鱼品类销量第一。他切入了一个聚焦人群和场景的细分领域：0-12岁儿童餐桌计划。 　　

　　他就像生鲜市场上的一条鲶鱼，搅动着这个万亿的市场，同时也刺激着其他大商家开始审视自己：生鲜产品做电商是大势所趋，如何在天猫的生鲜赛道上做才能取得长久的进步。 　　

　　#商家卖什么，消费者买什么的时代已经过去？ 　　

　　赵丹有很好的理由跟妈妈和宝宝做生意。 　　

　　生鲜行业的特点是“传统”。传统的B端生鲜市场壁垒很强。从源头到族表，整个供应链和需求侧处于分散状态，中间环节多。切断中间商已经成为很多B2B生鲜企业的信条。 　　

　　随着生鲜行业十几年的发展，用户对生鲜市场的认知逐渐成型。“原产地”是最好的选择。同时，后续物流绩效的效率也逐年提升。商家已经将线下市场原封不动地搬到了线上，用户也开始愿意在网上订购生鲜食品，但最关键的C端市场依然处于“你卖什么，我吃什么”的局面。 　　

　　现在，80后和90后，我开始负责我的家庭。虽然点外卖，在外面吃饭是最方便的解决办法，但还是有很多妈妈想给孩子做一顿健康营养的饭，尤其是辅食阶段的婴儿。由于对蛋白质的摄入要求较高，但量相对较少，年轻妈妈普遍有“自己动手，但不要太麻烦”的诉求。 　　

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　　这种诉求一直存在。赵丹一开始做这份工作的原因是为了解决孩子的口粮问题——2011年，为了给刚出生的孩子找一份健康的肉蛋白，赵丹跑遍了整个供应链，开始顺势供应牛肉、羊肉、鱼肉等肉蛋白和鱼蛋白。从第一年的几十万到2019年的几亿销售额，他的业务每年都在稳步增长，他做得很好。 　　

　　但是，赵丹在供应业务上并没有任何优势。随着城市化进程的推进和生活水平的逐步提高，人们对食用材料的质量安全更加重视，下游餐饮市场持续释放统一供应的需求。而且，在竞争激烈、互联网大佬跨界打劫的市场环境下，生鲜配送企业盈利能力不足的问题日益凸显。 　　

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　　陆友贤创始人：赵丹 　　

　　对于赵丹这种规模的供应商来说，未来B端市场的生存空间只会越来越小，他必须打通C端渠道。所以瞄准儿童桌，在天猫开旗舰店：陆友贤。 　　

　　中国人口基数庞大，任何小众的需求都不小众。 　　

　　相关数据显示，在中国，0-6岁的儿童数量为6000万，而0-12岁的儿童数量为2.04亿。然而，似乎没有类似的竞争对手 　　

　　他没想到的是，上半年，他认为进展顺利的业务亏损了200多万元，整个公司都陷入了怀疑。他不知道自己是否真的在正确的轨道上。 　　

　　#我的供应链这么好，为什么不买我的？ 　　

　　如果我们把传统生鲜赛道上的商家做一个列表，然后逐一找到他们的网店，以赵丹推广的鳕鱼为例，可能会在不同面孔的详情页上看到同样的挪威人、精选、红鳕鱼、白鳕鱼等关键词，比如西湖龙井、孟定黄芽、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹、商场舟山海鲜等。 　　

　　强调原产地是新鲜食物的固有做法，但从消费者侧，很难感知到 　　

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赵丹的电商团队

商家对于产地的执着描述，还停留在上个世纪消费者的选品观念里，地缘理念根深蒂固，满屏幕的产地标识和外国人出海捕捞、强调产品新鲜的照片，以至于消费者自己有时候都忘记自己还有什么样的需求。

而在鳕鱼市场的供应链几近透明的情况下，多数头部商家的产品品质并无多大区别，想在生鲜赛道弯道超车，走线下，成本太高，不是赵丹这样的商家负担得起的；而线上似乎还有无限机会。

最开始，赵丹与其他把生意搬到线上的供应商并无二致，一股脑上了百多个的SKU，涵盖从餐桌到零食，甚至还有外出野餐时，方便孩子补充的零食性质的鱼蛋白。

然而效果不佳，销量平平，月月亏损，大商家一天卖几百单，“我们只有十几单”。最开始的鹿优鲜，只是切了人群，并没有从产品逻辑上改变自己的货架，“那段时间，我想不通为什么自己从冰岛、挪威进口来最好的鳕鱼，妈妈们却不愿意买单。”

# 货品结构都一样，他凭什么第一？

2020年双11之后，赵丹找到天猫行业小二，对方看了看他的产品，指出了问题所在：鹿优鲜只是换了个包装，打了个人群的概念，但包装内的鳕鱼还是原切的一整块400g-500g，“但是小孩子一顿饭是吃不了这么多鳕鱼的”，这样的做法只是换汤不换药。

这里会涉及另一个问题：传统生鲜供应商的组织架构也比较传统。“很多企业的电商团队，就是划在销售团队下的，”因为线下占了销售额的绝大部分份额，电商渠道的产品诉求很难推动企业供应链端的改革，电商团队也难以争取到更多的资源。

但没有组织架构和货品的调整，再好的广告语也只是停留在详情页上的一句Slogan。

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在小二的建议下，赵丹将店铺里上百个SKU，砍到只剩十几个，“这个过程很难取舍”，并重组电商团队，把电商渠道的诉求产品化，“经常有客户问我们，能不能帮忙把鳕鱼切成小块，”在辅食场景里，婴幼儿、儿童摄取鳕鱼的量，往往精确到克，但是市面上专门把鳕鱼切小了卖的商家却寥寥无几。

赵丹改造了自己的供应链，再将原来400g一份的鳕鱼切成100-200g每份，符合不同年龄段儿童每餐食用的标准，并给产品取了昵称“小方鳕”，就像一提“小棕瓶”“小黑瓶”，消费者立马就能知道是什么。

他用“小方鳕”这个昵称来做全域营销，通过小红书、抖音等平台定位了精准人群进行种草，然后流量又回流到天猫旗舰店，店铺销量逐月攀升，从2020年的双11到今年4月的几个月时间里，鹿优鲜成为天猫平台鳕鱼类目TOP1，今年的双11同比去年增长700%，年度GMV超3000万。

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垂类人群的深度运营，是所有传统类目和新生赛道中必须考虑的趋势。在很多商家都还没意识到要走到人群运营这步棋的时候，赵丹的做法和选择在传统生鲜行业中显得尤为不同，“也更超前”，

除了保持原有的品质升级，也增加以人群划分的功能性和场景需求，成为当下天猫平台中唯一一个儿童生鲜品牌――赵丹在生鲜赛道里，跑出了一个母婴品类。

这意味着，天猫在作为销售渠道的基础上，还能够通过对人群消费数据的洞察，帮助品牌击穿自己的品类赛道，从使用场景里跨界到另一赛道，实现更多维度层面的拓客。对于很多苦苦挣扎在自己行业里的品牌来说，换成消费者角度看产品，或许可以找到品牌增长的第二曲线。

在整体互联网流量见顶的情况下，天猫高购买力人群还在不断增长，谁能满足他们的具体需求，谁就能获得充分的购买理由。