文字|叶航人工智能金融协会 　　

　　编辑|鹿鸣 　　

　　1624万元的神奇广告费和一枚“萝卜邮票”让“国民女神”老干妈和科技巨头腾讯携手闯入大众视野中的C位。 　　

　　目前事件的更多细节尚未披露。随着舆论的发酵，网圈真的热闹了好几天，老干妈也收到了“免费”的曝光。老干妈辣酱在电商平台的销量环比增长228%，搜索量环比增长407%，再次占据人们的脑海。 　　

　　在媒体围绕此案创作的一篇10万的文章中，一位资深品牌营销人评论道：“老干妈不需要做广告，需要做的是让产品更年轻，更场景化。” 　　

　　1996年在贵阳龙洞堡建厂至今已有23年。在此期间，老干妈产值从5000万跃升100倍，达到50亿。同时，在新品牌、新市场的夹击下，老干妈将面临与5000家辣椒酱企业争夺400亿市场。 　　

　　在大数据瞬息万变的时代，酒香也怕巷子深，老干妈还要向女团学习练唱练舞。创始人陶华碧曾坚持：不做广告，不上市，不融资。到目前为止，只有后两个还在坚持。 　　

　　广告出圈真的香吗 　　

　　老干妈这两年在品牌营销方面做了很多。 　　

　　2018年9月，在春夏纽约时装周上，一件中间印有老干妈品牌logo的红色毛衣引起了潮人的注意，裙子左袖印上了“国民女神”的字样。除了这件毛衣，黑色老干妈围裙也是当时的国货之一。 　　

　　那两年，国外时装周是一个热点。国内艺人和民族服装品牌都想在时装周上露脸，可能“破局”了。但是辣椒酱第一次出现在时装周上。 　　

　　当时这件毛衣的价格是120美元，但它是非卖品。只有在老干妈的天猫旗舰店，价值1288元的99瓶组合老干妈酱，才能拥有这件定制毛衣。算算平均一瓶辣椒酱13元，买够99瓶就能得到一件老干妈牌毛衣。 　　

　　这次营销活动让老干妈受益匪浅。她不仅走出国门，开启了国内新品的口碑，其天猫旗舰店的营业额也增长了240%。老干妈电商负责人李俊毅当时表示，“老干妈是一个非常佛系的品牌。没想到以这种方式再次走红，品牌被震撼了。” 　　

　　之后，老干妈还与时尚圈做了一些其他的跨界营销，包括与男装合作推出“定制礼盒”、“定制手袋”。这些尝试在当时很受年轻人的欢迎。 　　

　　但去年9月，老干妈推出了洗脑广告《拧开干妈》，却第一时间遭到网友批评。广告中，老干妈由一个年轻女孩饰演，另外两位主角吃老干妈，唱歌。在老干妈的陪伴下，他们一路反攻，到达人生巅峰，顺便收获爱情。 　　

　　整个广告充斥着“拧下干妈”的说唱，伴随着一遍又一遍拧瓶盖的动作。有网友说，老干妈是因为口味变了，洗脑广告只会让人患上尴尬的癌症。 　　

　　这就是和腾讯的“冒名顶替合作”。虽然事件的真相还没有定论，但腾讯QQ电竞的广告素材已经流传开来。包括宣传漫画、微博话题、内置主播口播、定制礼盒等。但直到假印章事件发酵，公众才知道双方有这样的跨圈合作。 　　

　　可以说，老干妈这两年打了不少广告。虽然有些广告引起了热烈的讨论，但大多数营销并没有带来更多的品牌好感。 　　

　　老干妈的内忧外患 　　

　　老干妈在贵阳市南明区工干园外的一家小店里发芽，创业难度不言而喻。如今的老干妈，身处一个被狼包围的商业丛林，生意更难保住。 　　

　　根据Euromonitor数据，2018年，老干妈调味品零售市场份额为3.6%，低于海天和李锦记，排名第三。 　　

　　这种比较对老干妈不公平。与李锦记和海天李飞跨品类调味品不同，老干妈主要专注于辣椒酱品类。老干妈依然是细分辣椒酱市场的龙头，市场份额在15%左右。但同时也是一个碎片化、低集中度的行业。 　　

　　辣酱市场不断涌入新进入者。歌手林依轮创立叶凡，相声演员岳云鹏创立Hi Pipi，网络名人李子奇进入游戏，财富500强高管刘思言创立朗彩品牌，腾讯商业频道前总编辑杨顺林创立小时代.到2020年底，将有5000多家辣椒酱公司与老干妈共享400亿的市场份额。 　　

　　这些带有互联网基因的新品牌，在营销中频频出现。比如湖邦辣酱与李佳琪合作走直播带货之路；叶凡走新媒体、新零售的路线，和优酷、7-11玩营销。 　　

　　有业内人士表示：“随着老干妈的没落发展，远远没有达到当时的销量。另一方面，线上名人辣酱，其线上销售更具活力。”数据显示，叶凡上线两天卖了3万瓶，直播两小时淘宝店销售额突破百万；岳云鹏的“皮皮皮皮”一个月卖出1.86万瓶；梅子辣椒酱月销量达到“1.5万”。 　　

　　一方面被网络名人辣酱包围，另一方面家族企业老干妈也面临着诸多管理挑战。 　　

　　2014年，陶华碧退出，他的两个儿子李苗兴和李桂山分别持有51%和49%的股份，成为国家的主人。二儿子接手后，为了节约生产成本，老干妈不再用优质的贵州辣椒，而是用更便宜的河南辣椒，价格只有贵州辣椒的一半左右。 　　

为了挽回用户，老干妈也就此走上了打广告之路。但跟善于网络营销的新品牌们相比，老干妈打广告的姿势并不轻松。2019年，72岁的陶华碧再次出山，回归企业。2019年，重新扭转老干妈增长趋势，销售额破了50亿。

直到现在，老干妈只有16个口味选择，除了香辣菜、火锅底料、糟辣剁椒外，还是熟悉的玻璃罐包装。曾在2019年9月，老干妈公司管理层曾在发布会中强调，将会加强老干妈品牌文化建设及推广，且不断加大产品研发力度。

对此，一个营销界资深人士认为，老干妈只做营销还不够，而是要结合产品创新，例如推出随身可携带的单次包装、扩大品类，甚至应该结合不同销售渠道做产品的尝试，“每个产品出现都可以自带流量，花那些钱做的那些广告，对老干妈而言，就是浪费钱罢了。”

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