引流课的定义 　　

　　首先，你必须知道，引流课的设计属于课程设计里，非标准化的课程产品设计。. 　　

　　设计引流班时，每个导师或多或少都有迎合自己个人需求的，比如：课程类别的需求、导师理想设置的需求、引流科目的需求等等； 　　

　　其次，你需要知道，引流课是一个复杂的课程产品设计. 　　

　　从生产链到交付链，从交付链到营销链，从引流需求问题到课程制作流程，没有什么是简单的，设计的复杂度很高； 　　

　　你需要知道更多，引流课的设计目的千差万别，并非单一只为销售. 　　

　　:有的用来吸引流量关注，有的用来变成账单，有的用来贯穿常规价格课程的投放模式，有的用来做品牌爆款。 　　

　　最后，你要明白，引流课的本质是一套说服逻辑的呈现,认为我们可以通过引流类说服用户，激发他们的心理动机，改变他们的行为，并完成我们希望用户完成的动作。 　　

　　排水类是什么样的产品？ 　　

　　我有一个“非科学定义”: 　　

　　引流课是在线教育业务链条上的特殊产品，它是一个以营销属性为核心的内容型产品，课程产品带来的流量和销售转化的收入呈现了它的交付效果。 　　

　　尽管引流课程具有很强的营销属性，但它仍然是一门知识、内容和教育的课程产品，它也使用户能够获得新的知识，理解或掌握一定的知识和技能。 　　

　　因此，很多老师在设计引流课程时经常会遇到这样的挑战：营销宣传内容与引流课程本身所能传递的学习效果不匹配，会产生冲突。其实从营销的角度来说，一个引流课程的宣传就是一个产品故事。讲师应该能够接受引流课程的营销属性。这类课程产品必然会使用一些营销包装手段。 　　

　　这种冲突难道不能解决吗？ 　　

　　企业通常有两种情况。一是课程产品作为项目完成，从引流课程到常规价格课程，从常规价格课程到课程服务。讲师需要从头到尾的照顾，从课程产品的连续性和相关性粘性方面考虑引流课程的设计更侧重于学习效果的传递还是营销推广。另一种情况是，讲师不负责引流课程的设计，只负责常规价格课程的研发。引流课程由营销部门设计完成，再由专门营销策划岗位的人员提炼引流课程的卖点。最后，通过销售过程中的用户反馈，不断调整引流路线和营销卖点。 　　

　　你看，引流路线应该偏向哪边，其实是这个公司的底层基因决定的。如果这家公司是营销型公司，底层基因是营销逻辑，那么引流课程自然是由营销部门设计和管理；如果这家公司是一家强调内容和教育的公司，底层基因是教育逻辑，那么引流课程就是由课程研发部门设计和管理的。 　　

　　但不论是放在哪个部门来设计、管理，我们都不能无视引流课营销属性重、教育属性轻的基本原则，而过分强调引流课的教育性、严肃性、深刻性。 　　

　　引流课的种类 　　

　　既然有培训机构，引流课程就从线下课开始，尤其是K12、考研、公考、职业技能等标准化课程产品领域。线下讲座、线下活动、线下试听课都是非常高效的线下引流课程。 　　

　　随着在线教育的兴起，无论是K12课程产品还是成人商科课程产品都开始有了在线引流课程。 　　

　　无论是线上还是线下，引流课程的产品目标大多是2种： 　　

　　一是简单引流不改造。比如很多K12引流课程只要能拿到学生家长的手机号，就算赢了，背后也有专门的转化产品，从用户触达到用户交易的每一步都有明确的分工。通常这是因为引流课程本身就是一个庞大的引流系统，不是单一的课程产品，属于精细化营销运营。 　　

　　另一个需要改造，引流课程应该会带来收入。该产品目标比例较高，属于粗放式营销运营。 　　

　　广泛营销运作下的引流课程通常分为三种：1对1、1对多、多对多。 　　

　　从1到1的转移是指将一个排水路线转向常规价格路线；1.分流是指将一条排水道分流，并转化为多条常规价格道； 　　

　　正规课程的产品形象决定了排水课程的模式。 　　

　　正价格过程为排水过程提供了基础，先有正价格过程，后有排水过程。换句话说，我现在确切地知道我想卖什么产品。但是，我觉得我需要一种导流和转化的手段来吸引用户，同时让他们购买产品。这是第一个逻辑。 　　

　　第二个逻辑正好相反，就是先有引流类，后有正价类，其实就是 　　

还是公司，他一定知道自己想在什么方向做出一个什么样的内容产品。没有人会在不知道要做什么内容、做什么方向的产品的情况下，去创业。

先有引流课，后有正价课的公司，底层基因里产品属性会弱一点。也就是说它的创始人或者创始团队里面，产品项的人可能会弱一些，但是，运营、营销项的人非常强，也很多，这样，他们能用各种各样的方式，通过很短小的内容，把用户集中在私域流量池中，就成为了他的流量。有了用户池后，他才知道用户的画像是什么，用户们需要什么，根据这些反馈数据来确定需要研发制作的正价课产品。

两套逻辑没有对与错，只有谁选择了谁。

引流课的3种模式

常见的引流课模式里，有知识付费模式，代表产品『得到系产品』；有训练营模式，代表产品『知群产品经理课程』；有教育交付模式，代表产品『混沌学园产品』。

知识付费模式的引流课，属于行动动机改变课程。

要想让用户的行动动机发生改变，在营销策略上，首先就要让用户进行产品体验，知识付费模式的内容都是多点“Aha”时刻的形态，如果不进行产品体验，用户就没法知道课程到底好在哪，为什么自己一定要买它。其次是做好产品评价，用户下单时都有重重心理阻碍，所以尤其这种价格不太高，但又没有什么刚需性的收获的商品。绝大多数用户选购一门课程的时候，很少有较强的目标感，产品评价则是一个可以帮助用户挖掘兴趣、激发目标感的重要手段。比如得到，你稍稍翻阅一下得到的课程，就不难发现得到课程里的产品评论非常丰富，这就是用户背书。最后，就是名师的高背书，名师的厉害之处就是可以寥寥几句就把一个现象的本质点的清清楚楚、通俗易懂、接地气，名师给用户带来的知识落差和冲击感会给用户带来非常好的知识享受。

在内容设计上，用直播分享进行用户种草；用发刊词让用户了解整体课程产品的具体情况；用能自由选择2-5讲内容免费试听的权限让用户对感兴趣的内容进行产品体验。

在运营设计上，通过产品评价功能让用户对课程内容进行讨论、交流，分享自己的学习感受，让用户充分的展现自己，并有了用户背书。

训练营课程产品多属于中高客单价产品，价格高，用户的要求自然也就高。

所以，引流课通常也会是训练营模式，让用户体验一个完整的交付模式，来评估正价课产品的价值。

在营销策略上，用户体验完整的交付模式，包含了课程内容、运营服务、学习成果、体验感受等等；同样的，这里也离不开学员好评和名人背书的加持。

在内容设计上，形式组合就比较多了，直播形式、录播形式、作业点评，通过3-5讲的内容，让用户完整的学习一个知识技能。

训练营模式必然有运营服务，所以引流课也需要进行运营设计，也就是社群服务，通常这里的社群服务也会埋转化点。

因为是高客单价产品，为了让用户下定决心下单，必要时需要增加一些加强手段来弥补说服空缺，比如能力测评或者1V1咨询服务。

教育交付模式的课程产品，通常交付都很重，因为必须要教会用户，那么教学服务以及运营服务是必须要跟上的。通常这种课程产品的客单价也是很高的。

教育交付模式的引流课产品，通常价格也不低，所以引流课通常需要有品牌溢价的加持，在营销策略上，宣传的就不是产品，而是品牌了，同时，通过品牌来定位圈层，并对圈层进行一个设计，用户来买了这个课程，需不需要进行分班啊？有的是初级班，有的是高中级班和高级班，不同的引流班，转化的正价课产品圈层也不一样。然后是课程设计，引流课里面怎么把内容可视化的呈现出来，让用户能够体验到非常重要的环节，感觉错过就悔恨终身。

在内容设计上与前两个模式不同的是，教育交付模式的内容更需要视觉化呈现，比如图文、视频，视觉化呈现能让教学服务更容易实施。

在运营设计上也是难逃社群服务，而且需要更加有仪式感，比如优秀学员名单等。同时，高客单价的产品是需要销售答疑的，学员的咨询答疑是学员付款前的最后一道门槛。

关于引流课向其他课程的转化，有几点强调一下：

* 引流课做转化，是需要通过销售或班主任的跟踪完成的，经常会用到微信群、个人号推销、朋友圈营销等途径。

* 引流课转化的关键点在于，需要根据引流课的运营阶段，设计标准化的运营流程，加大执行力度，控制转化节奏，这个设计过程很复杂。

* 目标产品（正价课）与引流课的匹配度，也是影响转化的重要因素，而匹配度与转化率基本成正相关，匹配得越好，越容易转化。

* 引流课需要关注的匹配层面，一是内容衔接性，如果引流课对核心课起铺垫作用，转化率就会很高；二个是价格差距，几百元的课程要比几千甚至过万的课程容易转化得多，而引流课的转化对象，价格在300-2000元较为合适。

作者：刘佳 做客创始人，前三节课教学总监