低温酸奶的竞争要比常温酸奶弱一些，同时产品多元化空间比较大，从口味、酸奶种类等看，消费需求又在逐渐往个性化转移，很难出现像常温酸奶那样几家独大，而且也受到供应链以及冷链的限制。虽然参与竞争的品牌众多，但也多处于百花争鸣阶段，有切入机会。

酸奶，图片来源：天猫旗舰店

比如简爱酸奶以无添加和高质量奶源做切入，乐纯以高蛋白、高粘稠度的希腊酸奶做切入，天润以新疆元素以及口味做切入，另外还有一家针对

运动健身人群做切入的酸奶

。

品类选择上进入时期也是一个需要很好思考的维度，比如NFC果汁这个品类，之前我们在做2017年盘点的时候，提到过农夫山泉17.5°的NFC果汁2016年全家上架，但在2017年时全家渠道看不到了。而此时NFC果汁的销售渠道以便利店为核心，17.5°NFC果汁失去全家这个渠道等于失去了两千个左右终端。

农夫山泉17.5°NFC果汁

来分析其背后原因，虽然农夫山泉有品牌优势，同等规格情况下定价也更低一些，但口味只推出了橙汁和苹果汁两款，同一时期的零度果坊、汲自然、富果、斐素等品牌SKU数量已经在4个左右，进入时期晚，竞争激烈以及产品差异化并不突出，所以替代其他品牌的机会就降低了许多。

如果进入时期选择不是很好，那先发优势就失去了，这个时候就需要在产品切入品类的方式有独到的地方也有机会。比如汲自然和农夫山泉的17.5°NFC果汁是同一时期进入市场的，但汲自然的SKU丰富，口味有保证，而且产品上也做了一定差异化，即果汁里含有大量果肉。

②、产品切入方式，即产品本身的市场匹配度、产品定义、目标用户定义以及种子用户获取，也包括产品本身的品质

找到品类机会，如何切入方式就显得非常重要了，上面也提到很多产品切入到品类中找机会的例子，下面我们再用几个例子来分析。

过去几年方便面市场一直在萎缩，有一种说法是以前方便面的主要人群是城市中低消费人群，这些人群大多数来自农村，近几年在返回农村，这种现象导致方便面的消费人群在萎缩。其次方便面不健康是大众固有的印象，消费水平提升以及健康意识形成之后，会从方便面往其他饮食上转移，例如外卖。

虽然方便面市场在萎缩，但方便食品是一个很大的需求，便利性是很多人都存在的痛点，只不过现在在便利性上还需要健康、品质等要求，这个时候传统方便面就有被替代的空间，统一、康师傅推出高端方便面品牌，也有两家做方便食品的初创公司值得关注。

一家是新三和旗下品牌和厨冻干面，进入小米有品渠道，和厨将FD冻干技术应用到方便面领域，之前我们有专门分析过FD冻干食品，这是一种相对高端的生产工艺，能够将食物保持较高营养的同时除去水分。

和厨FD冻干方便面，图片来源：小米有品

和厨最开始在小米有品上线了冻干番茄鸡蛋面，由于口感上保持较高的还原度，成为一款爆品。

拉面说产品，图片来源拉面说京东店

另外一家是我们之前提到过的拉面说

，拉面说目前的产品尽管也需要进行简单的烹饪，但操作上也比较简单，面的产品分三个核心，第一是面，第二是浇头，第三是汤。拉面说主打高端，面条选择的是半干面，保质期60天左右，浇头是直接用优质、实打实的原料，最核心是汤，汤底是用熬制的汤料做为原料。同时拉面说在产品包装设计上也花了很多功夫，视觉效果很强，非常吸引眼球。

此外，百事在2016年和2018年推出两个新品牌，分别是主打高端水的和气泡水品牌，这两个品牌推出之后，百事在渠道资源以及广告投入上给了相当大的资源倾斜。

百事旗下的高端水品牌，图片来源官网

美国高端饮用水市场已经有许多巨头，其中以雀巢、达能为主，从产品上来看，百事除了主打高品质之外，还为赋予了许多文化价值，并且在视觉上做得非常突出。与艺术家合作，产品包装上主打艺术感，也与许多文化组织合作，这款高端水产品在美国已经成为一种文化现象。

Bubly其中两块气泡水产品，图片来源Bubly官网

Bubly在包装上主打色彩，同时口味丰富，一共有8种口味，之前我们有分析过气泡水这个品类，是美国近几年增长比较快的细分品类，这里面的重要玩家除了雀巢、达能之外，还有初创型公司，包括Spindrift、LaCroix以及可口可乐收购TopoChico之后也进入到这个市场。

③、渠道建设的能力，不论是自营渠道运营能力强，还是进入其他有销量保证的渠道

不同渠道结构体现的是不同能力，比如微信端做为自营渠道主力，在内容运营上和流量获取上是关键，天猫、淘宝以及京东等自营渠道考验的则是对平台规则的熟悉以及店铺流量、活动运营的把控。

线下渠道其实是很强调资源的，还有不同渠道的拓展能力，连锁型的线下零售渠道集中度高，基本上搞定一个渠道，对于初创阶段来讲，只要产品能满足市场需求，差不多就可以完成早期积累甚至实现从零到一。

Change酸奶从自己微信端做运营开始，但被更广泛客群熟知，还是通过上线了小米有品这个渠道之后，有了这些积累又延伸到了天猫旗舰店上，目前Change酸奶已经在有品渠道下架了。

不过在乳企巨头光明推出主打运动健身人群且高蛋白的酸奶品牌yoGreak有格，这之后Change酸奶的市场环境会变得有些挑战，从渠道角度来说不占优势，产品本身定位相似程度高，也不占优势，Change酸奶要如何突破成了一个难题。

平仄近期上线小米众筹的即饮茶产品，图片来源小米有品

除了Change酸奶之外，还有一个茶叶品牌平仄也将渠道集中到小米有品上，目前平仄推出了10多个SKU，小米有品是最核心的渠道，淘宝和微信的量与有品相比可以忽略不计。作为一家小米生态链企业，与有品做深度绑定，渠道中有稳定流量，提供有品质保障的产品，这样的方式也做了很好的早期积累。

④、产品与品牌的塑造，即口碑与形象

早期的乐纯通过产品配方透明公开化以及让用户参与到产品的研发中和用户建立连接和信任，同时乐纯也非常注重在在微信端的内容运营，以讲故事的方式告诉消费者乐纯是怎样一个品牌，乐纯的产品都是怎么做出来的。这种方式积累了一定的产品和品牌印象，当然也积累了许多忠实用户。

当乐纯要从小众群体走向更大众化目标客群的时候，善于用第三方认可来做背书，为乐纯塑造一个更容易让大众客群接受的形象，例如知名投资机构做背书，包括真格基金和IDG资本，产品上用五星级酒店主厨做关联，在早期一段时间里强调五星级主厨将乐纯做为食材，一方面凸显产品高品质，另外一方面也为乐纯与顶级酒店品牌做了关联。

与知名品牌进行联合合作也是塑造品牌形象一种非常重要的方式，前面提到的拉面说与米未小卖铺推出联名产品的合作，而米未传媒出品了知名综艺节目，最为出名的是奇葩说。在精品挂耳咖啡领域里，也有一家初创公司擅长与其他知名品牌进行联合产品合作，永璞与日食记、米未、网易云音乐以及电影有推出联名款挂耳咖啡。

与知名品牌进行品牌以及产品联名合作，可以借助知名品牌做背书，同时背靠着知名品牌也能够获取关注度，吸引一部分知名品牌的粉丝成为自己的客群。做为初创食品品牌来说，与目标消费者之间建立起产品和品牌信任非常重要。

⑤、营销推广的方式与渠道；

冷压果蔬汁品牌HeyJuice创始团队有着时尚杂志背景，所以大量时尚圈的资源，借助时尚圈的口碑，一方面是寻找目标客群，其次时尚圈人群也可以为品牌做背书，最关键的是时尚圈的KOL效应，可以辐射很多对时尚感兴趣的女性消费者群体。

若饭近期推出的液体版产品

若饭由于其产品的特殊性，程序员是其最核心的消费群体，即便到现在也是最核心的客群，其创始人是程序员出身，再加上美国有与若饭同类型的产品Soylent，已经从美国程序员圈影响到了国内程序员圈，基于对程序员的市场教育省了很多事情。

从小圈子里做好产品验证以及早期客群基础，由于需求比较明确，附带的会有许多口碑推荐，在若饭在科技网站上做了一次测评之后，被广泛的人群熟知，以科技为代表的媒体报道让若饭传播面更广了一些。有了一些客群基础以及媒体声量之后，若饭通过众筹的方式来寻求增长，众筹既是营销推广，也是一种产品销售渠道，只不过这种渠道有时效性，并非长期稳定的销售渠道。

目前许多初创食品品牌将小红书当做重要的推广渠道，不论是在早期还是增长期。小红书是一个具备社区属性的电商平台，笔记是小红书最核心的一个功能，里面有许多用户会用笔记来记录许多信息，比如购物、产品推荐、外出旅行等生活化内容。

钟薛高最近推出的新品以及新代言人，图片来源钟薛高微博

进入小红书这个渠道，可以付费与小红书达人进行合作，通过产品和品牌植入到笔记来进行推广。小红书上有一些平台原生型的达人，也有明星达人，找准达人是很关键的，这关系到转化问题，需要考量达人自身影响力，客群与产品匹配性，以及达人风格与品牌风格的互补性等。

钟薛高一直采取的快闪店策略，近期在上海人民广场附的来福士广场做快闪

今年在冰淇淋市场起来的新品牌钟薛高，早期阶段与小红书深度绑定，找了明星达人和原生型达人在小红书上做笔记推广，带来了很关键的流量。除此以外，钟薛高还采用快闪店的方式在上海做推广，两个快闪店选择的购物中心是K11和兴业太古汇，配合小红书上的宣传以及线下快闪的曝光，早期阶段的积累起到了非常关键的作用。

⑥、稳定的供应链，保障供货稳定，成本可控，产品品质有保障

我们接触的很多食品公司在供应链上有吃过很多亏，出现过工厂由于政府政策问题，在SC证临期时无法续期，而导致工厂往其他城市搬迁，如果没有多个供应链，这就直接导致断货。对于初创公司来讲，早期阶段就断货，基本上要恢复过来就很难了。

⑦、团队，基本的团队配置问题

⑧、资金上的储备以及现金流水平，保障资金上的充足才能在必要时期和地方做充分投入。

其实在从零到一阶段会给之后增长期以及瓶颈期挖很多坑，这些坑可能会出现在产品上，忽视了产品创新的重要性，比如靠渠道资源和营销能力把一款很普通的产品推出来了，虽然早期阶段可能实现一定规模积累，完成从零到一，但后面达到增长期的时候会乏力，会发现投入再多营销投入也很难实现有效增长。

也有可能是过于看重产品创新，而忽视了渠道建设和品牌、营销投入的必要性，过于相信产品找到空白而不需要太强渠道能力或太大营销投入，会导致增长期找不到增长点，没有支点去支撑规模化增长。

出现这些坑的原因在于初创公司并非面面俱到，如果能够做到面面俱到，那在团队结构、经验、资源以及资金上就要做到很完美，所以很少看到没有什么问题的食品初创公司，如果看到了这样的公司，从投资人角度来说一定要抓住这样的机会。

2、增长期的逻辑以及阻碍增长的原因

其实食品创业公司增长期需要很强的助力才能实现很好的增长，包括产品、渠道、营销推广，这些助力可以单个去看，也可以组合起来看，如果三个助力都具备，那增长动力也会很强，反之只具备单个助力，则增长动力也会随之打折扣，以及如果缺乏增长助力，即便是从零到一阶段表现再出色，也会变得平庸。

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