从PDF版的购物策略，到内容社区，再到跨境电商、融合电商的商业化，小红书一直在不断进行战略进化。 　　

　　小红书创始人毛文超曾在媒体面前说：“小红书将来可能不是现在的样子，但一定会成功”。 　　

　　虽然是“无意义”的公关说辞，但似乎小红书的边界已经失去。 　　

　　翻开小红书，我们很难再定义这个平台：首页的信息流推荐和微博很像；这位短视频明星很像Tik Tok；商城页面又像淘宝了. 　　

　　从最早的PDF版购物策略，到后来专注海外购物信息共享的社区App，再到跨境电商、融合电商的商业化探索，小红书一直在不断进行战略进化。 　　

　　“进化能力”是所有优秀企业的共性。无论是“BAT”还是“TMD”，他们如今的商业形态已经不是创业之初的样子。在毛文超眼里，小红书必然要走上这条“不归路”。 　　

　　但是，作为从购物社区起步的小红书，它的演变过程也充满了波折—— 　　

　　## PDF攻略到社区应用 　　

　　2013年，小红书在上海正式成立。 　　

　　爱旅游的毛文超和爱海淘的瞿芳发现，市场上的旅游策略多种多样，但海外购物信息共享领域还是空白。于是，他们萌生了通过产品与网友分享海外购物体验的想法。 　　

　　小红书创始人毛、瞿芳 　　

　　小红书的第一个产品形态极其简单，只是一个名为《小红书出境购物攻略》的PDF文件，放在小红书网站上供用户下载。 　　

　　这些策略的作者是毛文超和瞿芳，他们长期居住在海外，对当地的购物信息了如指掌。攻略就像一张藏宝图，可以精准的引导用户在不熟悉的城市购买自己喜欢的东西。 　　

　　令人惊讶的是，它是如此简单的PDF文件，以至于在网民中很受欢迎。2013年10月，这份购物指南上线后不到一个月就被下载了50万次。 　　

　　但由于PDF策略基于事实信息，难以实现信息碎片化，难以与用户生成即时、双向、粘性的交互机制。 　　

　　例如，一个品牌在第一天宣布打折，第二天的活动就可能结束。PDF文件很难实时更新。 　　

　　于是，小红书开始了第一次转型。 　　

　　2013年底，“小红书购物笔记”App上线，小红书开始向UGC社区转型，鼓励用户生产内容，从而实现更高频率的信息迭代。 　　

　　《小红书购物笔记》切入海涛信息不对称的痛点，为用户推荐值得海外购买的产品。用户可以在这里找到全世界的好东西，将线下购物场景搬到线上，加入真正的购买用户分享。 　　

　　对于那些关注海外购物习惯的女性，社区可以给她们带来更新鲜的购物信息和更多的购物体验，比如“刷单”“购物”。他们还找到了一个世界，除了朋友圈，他们可以随意分享包包、化妆品和零食。 　　

　　可以说，UGC的内容生产模式是小红书最重要的产品决策，奠定了贯穿小红书未来发展的“共享美”的社区基因。 　　

　　在这个过程中，小红书迅速培养了一大批种子用户。 　　

　　# #电商先行先试 　　

　　只做真实用户的购物分享策略为小红书积累了大量的粘性用户，这也是小红书在2014年作为专业的海外购物分享社区在行业内崛起的关键。 　　

　　然而，纯内容分享也存在“只购物，不购买”的尴尬局面。小红书发现，大部分用户在购物分享社区待了很长时间后，“买买买”的需求其实非常迫切。 　　

　　而且，由于小红书是很多用户在网店或其他电商平台购物时的重要参考，很多品牌主也想在小红书社区做广告。 　　

　　在这种情况下，小红书加速了它的商业化。 　　

　　2014年10月，小红书发起“福利社”，旨在解决“买不到”的问题。整合社区和电商功能后，形成了小红书“种草拔草”的商业闭环- 　　

　　用户可以通过社区分享找到商品；“福利社”提供购买渠道，以社区内容促进电商销售，让有推荐购物内容的产品可以直接在小红书购买。 　　

　　对此，小红书创始人曲芳表示，“电商负责赚钱养家，内容美”。可以看出，小红书当时的玩法很明确，就是通过前期积累的流量来实现电商。 　　

　　2014年也被称为中国跨境电商元年。几乎与此同时，天猫国际、网易考拉、JD.COM环球采购、远洋码头等众多竞争对手也相继进入市场。 　　

　　在众多对手面前，小红书的电商尝试并非一帆风顺。虽然采用了“跨境直邮保税仓库”的模式，并与多个品牌达成合作，但在供应链和物流方面存在较大的不足，小红书的电商业务并不理想。 　　

　　供应链没有优势，小红书积累的流量也流入了其他平台。在这样的情况下，甚至有用户在小红书社区“种草”，然后去其他平台比价，购买商品。 　　

　　基于对好建议的考虑，小红书也选择了向第三方商家开放平台资源。但在扩张SKU的同时，缺乏控制并非如此 　　

此外，随着政策监管的收紧、跨境市场增速放缓等大环境，小红书的跨境电商业务在当时已经陷入了极其尴尬的境地。

## 回归内容社区

直到2017年，小红书的战略仍是“all in 电商”，不过近年来，其在经营内容社区方面投放了更多的精力。

转折就发生在2017年底――从产品、运营，到营销策略，小红书在这一年都发生了明显的变化，提升社区活跃度成了它的第一目标。

瞿芳也表示小红书不是一家电商公司，更强调小红书的社区性质，小红书电商开始变“轻”。

从去年初开始，小红书开始邀请各路明星入驻。其中包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、张雨绮等人，她们通过被邀请或主动入驻的方式来到这里，很快就引来了大量的粉丝。

公开信息显示，截止到去年七月，范冰冰的小红书粉丝已经超千万，林允粉丝也已达800万，其他女星的粉丝同样是动辄十万百万。

明星的加入直接带动了社区的活跃。据了解，范冰冰仅一条13分钟的“自创按摩大法”视频，就获得了20多万的点赞，单是评论数就超过了7万。

QuestMobile的报告显示，从2018年初到6月底，小红书的DAU从300多万一路涨至840多万，一季度的日活增长率在社区类APP中排名第一。

除了明星“种草”之外，小红书也开始尝试赞助综艺节目的娱乐营销。从最开始的《偶像练习生》，到《创造101》，再到春节期间冠名东方卫视春晚、大规模“撒币”行为，也让小红书涌入一大批粉丝型用户，拉动了日活飞快增长。

去年6月，小红书获得阿里领投的3亿美金融资。在此之后，小红书似乎更加坚定了向内容社区转型之路，并且把目标瞄准了以抖音为代表的短视频领域。

在现阶段电商业务无法获更大突破的前提下，小红书将重心放到发展态势更好的内容社区上，既是最佳选择，也是无奈之举。

## 社区和电商的打通

电商和社区本身就是一组矛盾：商业成分过多，就意味着会对社区的调性和健康发展造成影响；相反，一味地强调社区属性，又很难找到轻松的变现方式。

因此，小红书急需在电商和社区的矛盾中做出一个平衡的取舍，形成符合自己的差异化优势。

2019年2月21日，小红书发布内部信，宣布最新的组织架构升级。

小红书表示，原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门；自营电商业务“福利社”部门将进行升级，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能；技术端将聚合公司所有业务线的技术团队；新设立CEO办公室，协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。

可以看出，此次组织架构升级的重点是社区电商业务，小红书从组织层面打通了社区和电商两大业务能力，以图更好地服务于品牌。

这样一来，用户通过小红书笔记中的商品口碑进行消费决策，并进入小红书商城购买，从而完成从种草、购买的消费体验闭环。

事实上，小红书去年底上线的品牌合作人平台，就已经悄悄地在建立一个属于自己生态内的品牌内容营销阵地。在商业化广告方面，已经有美妆、时尚、运动、汽车、快消等领域头部客户相继与之合作。

如今，品牌号这个部门正在彰显小红书更大的野心。经过“品牌号”去打通社区和电商打造更弱小商业生态，以图完成其平台使命的由虚到实。接下来，用户在小红书从种草到拔草的进程或会快速地合二为一。

通过一个app实现全闭环的营销方案，这是小红书理想化的形态。不过，在组织变化之后，小红书能否真正承接品牌的营销结果，是对这个创业6年的公司最大考验。

## 结语

小红书一直把自己比喻为一座没有边界的城市，这意味着社区和电商都不是它的终极形态。

如今，小红书的slogan已经从“全世界的好生活”变为“标记我的生活”，表明自己不仅仅是一个电商平台还是一个覆盖面极广的社区；其提供的也不只是纯粹的商品，而是一种生活方式。

在这座“城市”里，小红书正在试图开发更大的商业生态潜力，真实、多元、美好的UGC社区是其最大的优势壁垒，也是其得以生存的基础。

但不管什么时候，小红书在追求商业化变现时都不能伤害到社区用户的体验，不然2亿“居民”也只能会甩袖而去，留下一座空落落的城。

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