# 1.SaaS到底想种什么？ 　　

　　说到成长，每个人都有不同的理解。有人说增加客户，有人说增加收入，有人说两者都增加。 　　

　　增长是用户数量的增加。这个想法来自互联网的圈地和自由思考。也就是说，只要用户数量足够多，迟早会转化为付费客户，从量变到质变，爆发式增长。然而，到目前为止，没有一家SaaS企业证明这种增长策略是有效的。而且，地主家如果老是讲免费客户的数量，也不会有余粮。 　　

　　为了表明增长能力，收入是一个必要的实证.但是，SaaS的企业对收入的方式有要求，并不是收入在逐年增加。 　　

　　SaaS的增长主要依靠R,R(R、ecurring,R,evenue和http://www . Sina.com/)的经常性收入。 　　

　　因为总收入的增长并不总是可以预测和保持的，它取决于）和R.的收入比例 　　

　　那么，营收和客户数量的双增长总是对的吗？ 　　

　　不一定是这样，还要看客户与R、R.的关联程度然而，双增长通常是接近增长的逻辑。由此可见，正确认识R's成长是多么重要。 　　

　　SaaS 　　

　　# 2.对增长的误解，会导致整个营销、销售、客成和运营体系的全部偏离。's增长的逻辑与测度 　　

　　我们先来定义什么样的公司可以算是SaaS公司。业内普遍认为，只有当认购收入占总收入的70%时，公司才能算作SaaS企业。 　　

　　至于SaaS,的增长，它还需要一些要素，如增长指标、增长逻辑和会计方法来定义、衡量和说明增长。 　　

　　衡量一个SaaS,的增长，最重要的指标是SaaSR,ACV和顾客数量。 　　

　　RR(年度RR 　　

　　ecurringR,evenue,是年度经常性收入，这是衡量一家）企业经营状况的基本指标。SaaSR的魅力在于收入的“规律性”。也就是说，如果没有例外的话，这个收入明年还会继续存在，金额不会有很大的波动。 　　

　　这就是R's收入的可测量性和可预测性。 　　

　　显然，符合ASaaSR的收入模式是R's服务订阅模式，包括可分为ASaaS和R.的消费模式 　　

　　另一个关键衡量因素是平均年度合同价值ACV(平均合同价值R 　　

至于客户数，就是与收入口径相对齐的时期内的客户数。

下表摘录的是一些IPO的SaaS企业的客户数、ARR和ACV。

从这个表中，至少可以看出以下规律：

（1）大部分SaaS企业的客单价低、而客户数多。这说明即使在国外，SaaS的服务对象也是以SMB为主。不过，对于增长快的公司来说，这种情况下其ARR也能高居榜首。比如HubSpot，其ARR已经超过十亿美元。

（2）提高客单价ACV，将有效提高ARR。办法包括做大客户，或者提高定价。

（3）特定行业或领域，虽然TAM非常小，少到只有千家潜在客户。但ARR仍能超过行业均线一大截。比如veeva的客户数只有不到1000家，但其ACV却高达数百万美元。

（4）市值数十亿美元的SaaS企业，平均只拥有的客户数只有数万家。 即使在国外，这对于千万级别的企业市场空间，简直是九牛一毛。

SaaS的增长逻辑可以用以下公式表达：

ARR n+1 =ARR n -Churn（流失）+TACV（总年度合同额）

看似简单一个公式，背后对应着一堆复杂的因素和设计。比如：找哪些目标客户，怎样定位产品和设计服务，如何设计收入模式，如何定价，还包括了如何搭建SaaS组织，营销，销售和管理等。

每一个因素，都可能对增长产生影响。

在执行顺序上，首先是设定增长目标，然后再按增长逻辑向下分解为组织和任务。

一些对SaaS增长逻辑理解不透的公司，执行顺序常常是反的。而且它们更多把增长寄托于所选赛道、爆款营销、销售大神等单点，导致结果的不确定。

# 三、你确定是在做SaaS吗？

在谈增长之前，首先要确认公司的收入模式，以此确定它是不是一家SaaS公司。因为这个增长模式只对SaaS有效。

SaaS公司收入的最大特点，是经常性收入ARR占大头，而ARR对应的是订阅收入

。目前国内不少SaaS公司，其收入结构中占大头的是非经常性收入NRR，比如，以项目方式为主的公司。

实际上，要把以NRR为主SaaS公司，后期调整成以RR为主的收入结构，是非常困难的。这可能需要重新设计业务模式和调整业务组织架构。

也有另外一种情况，即订阅收入的占比确实达不到70%，但是其增长仍然很快，比如说Shopify。这种情况下，可以

将按使用量计费的业务打包成经常性收入RR，也可以提高ARR 。

国内有些SaaS公司的订阅业务占比不多，收入更多地来自做项目等NRR。虽然也可以做出收入逐年增长的数据，但因为没有订阅续费的收入，所以增长靠的是新客户合同。

最大的问题是，其营销和销售等获客成本变成“经常性成本” 。与其说这种增长是不健康的，不如说它的业务模式不对。

# 四、国内SaaS的增长杀手

在上述ARR的增长公式中，有一个churn减项，也就是流失。

流失在国外SaaS企业中较少发生或比较少量；但是在国内的SaaS行业，它却是增长的第一致命杀手

。这就如同一个水桶，它的容积再大、灌注速度再快，也经不住满是漏洞。

本质上，流失相当于是缩短了增长杠杆的力矩。

所以，在增长的同时，必须堵住流失的漏洞，否则就会出现负增长。当负增长达到一定程度，整个SaaS收入模式就不成立了。

解决流失问题，是如何建立和考核客成（CS）团队的问题。不过，国外和国内CS对增长的作用有很大差别，不能完全照搬。

国外CS的作用相当于后服务的促销，以增加收入为目的。 而国内CS的首要目的，是通过堵漏来减少流失，确保ARR的不降低。

# 五、SaaS的增长杠杆

确定了以订阅为主的收入模式之后，就可以全力创造年度合同额，也就是公式的增项TACV。

决定TACV的只有两个变量：客户数和ACV。要想比常规方法更有效加速增长，就必须使用增长杠杆。

所谓增长杠杆，即提升客户数或者ACV的有效方法 。 因为二者是乘法关系，所以不多的提高，就会产生巨大的收入增长。

先说提升ACV。

相对而言，ACV的杠杆效应更加明显。比如，要想把新签客户数提高到原来的3倍，这个难度很大，至少需要再多招3倍的销售人员才有可能达成。但如果把ACV提高3倍，还是有可能的。比如，

可以通过向大客户销售，提升客单价 。但是，大客户的销售周期也变长了。所以，这就变成了一个效率问题，即

如何在客户变大后，仍能保持或接近以前的销售效率 。

这是销售组织要解决的问题。如果是销售传统软件，这个问题基本无解；但现在销售的是服务，通过重构服务销售方法和流程，已经证明效率问题是有解的。

再比如， 因为ACV直接关联的是定价，所以提高价格也可以提升ACV 。不过，价格是一个极为敏感的因素，提价有可能影响客户数增长。

通过内容营销和价值营销等方法，可以在一定程度上提高价格； 至少可以稳定客单价，不因价格战无底线降价。

再说提升客户数。

提升客户数的主要方法有三种：增加销售人员数量、优化营销和交叉推荐。

不过，对于SMB来说，增加销售人员不是一个高效的方法（但目前大家都在用）。其实合适的营销策略更为有效，这是一个线索转化效率的问题。在这方面，HubSpot已经给出证明。它在只有不多销售人员的情况下，就能做到一亿美元的营收。

交叉推荐是国外SaaS常用的方法。因为SaaS的业务细分化，所以客户很少单买一个SaaS，而是同时使用多个SaaS来支持一个业务。

这样， 客户买你的生态伙伴SaaS时，就很可能连带买了你的SaaS

。这个方法的极致玩家是Slack，它甚至花钱为生态伙伴做广告。而当客户点开广告总会发现：不管买什么，都需要买Slack，否则不但一堆SaaS难以集成，也缺少一个业务入口。这个方法在国内很难奏效。因为没有可交叉的伙伴，所有SaaS都想“一站式”扩展到别人的服务上。

不过，交叉推荐的确是一个低成本、高效率的提升客户数的有效方法。

# 六、写在最后

增长是SaaS企业经营的首要目标，但它不是一种决心或一句口号，而是一种要求。

SaaS的增长不是靠一个“增长部门”或“增长黑客”就能搞定的。 它是一个经过设计的增长-运营一体化的系统过程。

尊重规律、设定目标、利用杠杆和量化结果，是SaaS业务增长的基本原则。

作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS

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