一个新品牌从0到1最大的挑战来自于创业者对市场感知的最初挑战。营销4P专注于产品、价格、渠道和推广。市场认知的最初挑战是产品、价格、渠道和推广。 　　

　　比如：产品卖点、定价策略、渠道选择、推广策略，从最初的想法到干法，达到知行合一，并得到结果。认知的最初挑战是知识、行动和结果的统一。这是每个企业家必须经历的阶段。在这个阶段，核心评估是企业家对市场数据的触觉能力和身体感觉。 　　

　　通过对市场反应的判断、重复和调整，可以找到产品卖点和需求点的有效匹配；然后回到产品、价格、渠道、推广和改版，提高认知。 　　

　　一个原则：聚焦 　　

　　一是资源有限；第二，在市场反馈不明确时，聚焦是基础。一上来就能有更多的产品，整个价格段就跟摊资源薄一样。阶段0到阶段1的产品要有重点，价格要卡在阶段，外观要有记忆点(即视觉锤)。 　　

　　聚焦不是口号，要落到具体的决策、动作层面。 　　

　　产品的卖点，这是一个老生常谈的话题。大部分产品90%都卖不好的原因是卖点不够对，不够犀利。 　　

　　比如从0到1的阶段，不围绕产品功能、效益、价值去寻找卖点，搞情感诉求显然是不明智的，也是没有结果的。再比如从0到1的阶段，搞形象代言人就更无厘头了。本质上，形象代言人是原始人群画像清晰后的品牌形象投射。俗话说，千河千河，只有真正的消费者才是真正的形象。 　　

　　补充：代言人有两种情况：1)品牌破局阶段，2)产品进入生命周期的衰退期。在如今的媒体环境下，如果代言人不配合大规模的焦点广告，无异于白花钱。代言人为1，媒体广告为0。 　　

　　如果真的要为品牌聘请代言人，只有代言人的成本是媒体的X10倍才会有效。否则，不是名人替你说话，而是你替名人说话。事实上，大多数产品都是通过背书而不是背书来销售的。 　　

　　*关于卖点：1)从产品本身寻找，2)从竞争对手那里寻找，最后从客户对差异化的感知中寻找。总之，卖货的核心是打动目标消费者，渗透他们的价值感知。 　　

　　产品：原料、工艺、配料、工艺、包装及组合。要找到产品的卖点，就要深入工厂一线，跟技术和厂长聊一聊。技术和厂长似乎是常识点的地方，对消费者来说可能是价值点。在这个过程中，我们要保持空杯心态。 　　

　　竞争对手：头和；双肩说去屑，你用霸王用中药去屑；中药去屑用霸王，你将重度头皮屑，用彩色音乐。本质上，它们都满足不同层次消费者的相同需求。当然，你也可以说：男人要清理头皮屑。 　　

　　竞争对手存在的意义在于帮助你瞄准消费者，竞争对手的产品数据可以帮助你建立市场认知的初级模型。比如：竞争对手的产品线、电商销售数据、定价、消费者购买评价。特别要注意真实消费者的图片和文字描述。 　　

　　当你在阅读了主要竞争对手的这些数据后，结合自己的产品，相对容易销售。难点在于如何在一堆卖点中找到真正打动消费者的差异化点。判断在于你对竞争对手数据的理解。 　　

　　现在有一个好地方，我们可以通过电商数据看到真实的消费者。从这个角度来看，还是容易得多。还有，专家找不到卖点。因为专家老婆太专业了。所以，你可以专业一点，不要做专家，做小学生，保持愚蠢，保持饥饿。 　　

　　另外，客观来说，买几百块，品牌真的是其次，卖货才是第一。因此 　　

　　产地市场、产地人群和产地渠道是相互涌现的过程。通过产地人群，明确产地渠道，然后在产地人群和产地渠道重叠的过程中找到产地市场。 　　

　　市场是一个笼统的概念，市场=渠道人群。在从0到1的过程中，对市场的理解首先是起源人群。两者：清除原始人群的画像。所谓起源人群画像，不仅仅是年龄、性别、收入、学历，还有起源人群的行为、喜好、催化习惯。 　　

　　比如，起源人群对媒体和内容的偏好，无论是小红书、Tik Tok、图片还是短视频；此外，还要关注起源人群中具有意见领袖特征的“画像”。他们通常会成为超级用户，这就需要“追踪”起源人群的数据和行为。 　　

　　比如我们可以重点跟踪10个原产地客户，他们的历史图文有微博、Tik Tok、小红书。方法我们可以通过拉群的方式定期发送小福利和小惊喜。此外，逐渐澄清原产地人民对产品功能和好处的理解。 　　

　　换句话说： 　　

　　*了解真相 　　

* 了解真正的消费者是为何买（价值、卖点）

* 了解真正的消费者是在哪买（渠道、媒介）

* 了解真正的消费者是如何用（场景、复购）

通过，了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用，进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来，那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来，对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

* 生意的一切，都是围绕着真实的消费者而来，从0到1的过程中要从消费者中来，到消费者中去，进而达到去粗取精、去伪存真、循序渐进、知行合一。

原点人群后，就是原点渠道。原点渠道就是那些真正能走货、卖货的通路。不同消费者的触媒习惯不同、同样的产品京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音、快手效率也不同。

人、货、场的逻辑在于，从原点人群（人）到原点渠道（场），进而达到人、货、场的匹配，找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

这个匹配的过程，就是新消费品牌从0到1所要必须经历的认知初挑战。既：4P、三原点挑战。

作者：后山客居

燕山大学硕士，米色米酒品牌总监，老杜酱酒操盘(产品新煤体社群)，开干总监(金茅台、无比酒、米电科技等)，见解传煤MCN负责人(帅康、小步早段等)。