从自媒体到电商： 　　

　　从自有渠道做品牌的风险与挑战 　　

　　大家好。我是醉鹅妈妈的创始人王胜汉。 　　

　　首先介绍一下醉鹅娘。我们主要通过自己的渠道孵化消费者喜欢的爆款饮品，希望将新产品在国际市场上本土化，努力打造能够定义新一代饮品消费的品牌矩阵。 　　

　　我于2004年在01开始创业。当时我没有任何行业背景。我完全是从媒体开始创业的。在过去的六年里，公司经历了几个不同的成长和转型阶段，从最开始的图文自媒体，到视频自媒体、社区电商，再到专注于我自己品牌的电商，最后到品牌公司。 　　

　　葡萄酒行业一开始在视频生态中非常受欢迎。我们当时在视频中从媒体上做的是醉鹅酒的内容。前期是评价和答疑，比如回答粉丝如何挑选100-200件红酒的问题。 　　

　　在发展的过程中，我确实踏上了很多战线。刚开始，作为一个刚大学毕业创业的人，做一个品牌需要很长一段时间的资本积累，这也包括你对行业、产业、产品的认识和理解。所以我觉得有了足够的沉淀，醉鹅妈妈发展到现在的状态是很自然的。 　　

　　从媒介转型看电子商务的利弊参半，可以从以下四个层面进行梳理： 　　

　　1、冷启动： 　　

　　利用粉丝效应降低难度，但之后可能易疲软 　　

　　当时作为电商，醉鹅娘刚开始做是一个非常顺利的过程，可以说有一个蜜月期。由于之前的用户基础和来自媒体的粉丝效应，可以在冷启动时做好音量的收集。 　　

　　但冷启动基本完成并积累一定数量的用户后，粉丝画像和消费者画像可能会出现不匹配：用户只对醉鹅的IP感兴趣，抱着“因为被醉鹅推荐而购买尝试”的心态，而不是真正被产品相关内容所吸引，很可能导致冷启动后的复购率低、无力回天。 　　

　　2、内容营销： 　　

　　能降低认知成本，但渠道单一有风险 　　

　　来自媒体的体验也让我们对用户的心态和喜好有了深刻/细腻的洞察，站在市场的尖端也能敏锐地感知趋势、拥抱变化。因此，在最初的内容输出中，我可以轻松实现与用户的互动，降低他们对新品牌醉鹅娘的认知获取成本，并借助内容营销的优势有效提高转化率。 　　

　　然而，许多传统的电子商务 　　

　　但是这里还有一个明显的缺点，就是内容营销渠道非常单一，不可控的风险非常高。一个产品要在社交媒体上使用，就要接受不同平台在机制、受众、生态上的差异。可能在Tik Tok上的爆款视频放在其他平台上不会达到同样的效果甚至相差很远，无法完全预测和控制。 　　

　　3、自媒体逻辑： 　　

　　能助力选品出奇制胜，但也随时可能踩坑 　　

　　其实用自媒体逻辑营销的时候，可能不可能只在选品环节。 　　

首先难以否认自媒体的逻辑可以很好地挖掘产品的卖点、提供新奇的解读，把很多传统电商做不了的品通过内容输出打到很好的量；但是很有可能没有后续，因为品没有被线下养熟，就会导致有时选品出现失误，毕竟你的的视角是局限的。

其次，由于自媒体逻辑在电商运营逻辑不尽相同，很多你希望通过内容进行的一个心智上的传达，其实到电商的环节是失效的；这会在不同程度上造成团队方面的割裂，出现“一个品牌，两种文化”的局面，这里面也是很容易碰到坑的。

4、自媒体IP：

能有效吸引流量，但价值容易被稀释

前面有提到，自媒体IP能天然地为电商账号带来一定的“流量体质”，助力冷启动。但因为运营方面有了电商团队，品牌呈现的内容属性被冲淡也在所难免，其中的平衡是比较难把握的。

就好像不知不觉之间，醉鹅娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能会逐渐被卖场化，自媒体时期的粉丝也会更加理智。所以我认为如果一个电商与消费者沟通时，能注意避免制造那种推销式的急迫感、功利感，其塑造的IP价值就很高了。

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02

从电商到品牌：

如何利用好渠道机会进一步强化品牌力

产品是品牌力的基础，渠道是品牌力的强大驱力，从电商转做品牌，如何扬长避短、充分利用优势与机会至关重要，我想从以下这四方面分享一下这几年来醉鹅娘的经验与感悟。

1、选品方面：

选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质

我非常喜欢“得到”上面梁宁的增长思维课，他里面就提出了一个爆品的公式：爆品机会=技术/供应链创新x爆发品类x新流量。

我当时看完很有感触，把它调整成了比较适用于选品阶段的一种思考框架：选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质。

这意味着在选品时需要做一个高度精准的用户画像，让产品的客单、审美、价值理念、适用场景等都能很好地与之匹配，同时也要通过提升品牌认知度，把产品力最大化。

对于流量体质，我认为可以概括为“理解门槛低、有新奇特属性和UGC能力”，这些方面往往能助力品牌达到自带话题度、吸引力的效果，这也一度成为我判断产品能否自带流量的标准之一。

2、产品创新：

用自有渠道的用户基础赋能新品孵化

因为相对传统的红酒我们已经在自有渠道布局得比较多了，所以我一直想做一些供应链方面的突破、在酿造方面有所创新，打造一些新概念红酒产品，但是纵观国内的产业状况，我觉得这个难度还是非常高的。

但是随着2020年果酒风起，醉鹅娘也是第一时间踩上了这个市场的红利，并进行了许多开发性的尝试，这也是我们转型的契机之一。

我认为从电商打通的自有渠道去做品牌是有优势的，可以利用积累的用户行为数据去精准地塑造新品的形态，利用沉淀的用户基础测试新品反馈从而加速迭代。

比如说，醉鹅娘之前卖过一款叫做芙力草莓的比利时新品牌，把它做到了天猫销量最高；之后我们规划做一款完全针对芙力草莓客群的啤酒新品，在用电商思维去做用户调查时，我们会发现一些想当然做品牌的人未能发现的东西：一些看似非共识、反常识的客群信息。

而彼时我们作为一个线上比较强大的酒水渠道后，能够更好地与之沟通，了解他们的心态，让新品进一步缩短与消费者的距离。在这种用户基础上，我们推出的产品狮子歌歌就取得了亮眼的成绩，在线上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

3、口碑打造：

做好特定圈层营销，耕耘品牌价值理念

在第一部分我也有提到过，电商转品牌同样存在粉丝画像与产品消费者画像不匹配的风险，导致产品转化率受限，更会影响品牌的口碑。

而在我看来，产品热度的最重要指标是净推荐率，然而前期我们用户画像还不够精准，导致这个指标表现平庸，所以我的主张还是要深挖自有渠道内的用户行为，同时分析同品类品牌的渠道数据，以此做好产品的定位。

在特定的圈层中使用适配的方式去做产品的口碑营销，这个人群不能说泛泛而谈、或仅以性别、年龄划分，很多果酒品牌动辄宣传“我们卖少女心”，我认为这是一种营销方面的偷懒，无法触及特定人群的需求痛点或痒点，自然难以很好地树立口碑。

此外，电商以销量为最终指标，往往喜欢带网红型的、生命周期短的产品，这种情况下如何真正耕耘产品背后的价值观，提升渗透率，也是每个渠道品牌亟待思考的课题。

4、架构整改：

调整产品战略、重新布局团队结构

醉鹅娘作为一个渠道品牌，正在积极寻找表现优秀的战略品牌或产品重点发力。

我们今年做得很重要的决策之一就是希望构建一个中台，里面包含供应链、分销渠道、SCRM、投放、内容营销等所有孵化新产品所需的支持。

在这方面，我们比较缺高管和合伙人。同时，作为一个强势的二类电商，醉鹅娘在享受渠道红利的同时，也面临用户难以沉淀、缺乏对品牌认知的问题，因此需要在搭渠道、做品牌的两大板块之外开拓私域留存的业务，这也就意味着需要进一步调整团队结构。

作者：王胜寒 醉鹅娘创始人