作者/蓝莲花 　　

　　在北京杨房胡同11号，有一家有一定话题度的餐厅——李家菜。 　　

　　米其林1星，曾经接待过比尔盖茨等名人，餐厅第三代传人嫁给了著名魔术师，而李在很多综艺节目中成名。 　　

　　然而，去年这家餐厅突然在Tik Tok走红，并被正在探索的KOL店质疑其性价比——3000元一桌还不如学校食堂？面对突如其来的人气，老板其实很淡定：Tik Tok用户不是李佳菜的顾客。虽然这家餐馆在Tik Tok引起了讨论，但它毕竟没有影响李佳菜的生意。 　　

　　甚至，在公众评论中，有网友在逛店时贴上了备注——“跟风黑的人可能真的不知道怎么吃”。 　　

　　今年，Tik Tok迅速推广本地生活业务。短短三个月时间，Tik Tok团购已经在北京、成都、南京、Xi、沈阳、哈尔滨等十几个城市上线，甚至渗透到区县两级。 　　

　　从一个话题性很强的媒体平台，到一个交易平台，Tik Tok已经深入到美团评论的腹地，所以很多媒体用《张一鸣偷袭王兴》来形容这个业务的快速扩张。 　　

　　然而，李佳彩等企业仍在观望Tik Tok能做些什么。无论是短视频推广还是团购业务，李佳彩都没有开放与Tik Tok的合作。 　　

　　在业内专业人士看来，Tik Tok要想做好团购，至少需要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。 　　

　　首先，大部分消费者对于抖音的认知，依然是一个短视频平台，不是一个团购平台。 　　

　　现在“千团大战”已经结束，Tik Tok想改变用户的想法。除了大规模补贴，还需要头部商家的配合。 　　

　　第二，在商家端，抖音需要拿出更有诱惑力的策略，冲破美团、口碑网等竞品的封锁，并且平衡好媒体平台与交易平台“左右互搏”的关系； 　　

　　第三，也是最重要的一环，是流量。 　　

　　目前困扰很多商家的是，如果不做流量购物，几乎很难在Tik Tok获得自然流量。Tik Tok的团购是基于企业的“蓝V”体系，而Tik Tok的蓝V业务发展一直不尽如人意。原因是， 　　

　　企业号更像是一个精细化运营的私域流量平台，但抖音内部还是以公域的逻辑为主，二者相互矛盾。 　　

　　对Tik Tok来说，这是一场硬仗。 　　

　　谁在观望？谁在拥抱？ 　　

　　“我们不是那种利润很高的线上名人店。(我们)位置是附近顾客的水饺店。一家水饺店才十几块钱。利润不高，在Tik Tok也没钱做广告。况且我们店里有100平米，人也不多。来吃饭的人太多了，我们接待不了。” 　　

　　这个声音来自北京一家叫惠香菊的水饺店。老板告诉我们，目前该店只能获得公众意见，对Tik Tok没有任何行动。 　　

　　此外，矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）的娱乐资本理论 　　

　　我还参观了位于大王路温特莱酒店一楼的“罗勒之家”和位于杨坊胡同的著名餐厅“李佳菜”。两家商家对于加入Tik Tok团购也是持排斥态度。 　　

　　其中一个常见的原因是这两家店的主要客户群与Tik Tok的客户群不重合。比如李佳菜人均消费800元左右，以国企、上市公司等企业客户为主，罗勒家族以家族客户为主。 　　

　　本店主打低热量低热量的牛肉火锅，菜品清淡，适合家庭顾客。在老板看来，一些00后推崇的求新、开箱即用的餐厅更适合在Tik Tok推广。 　　

　　“我们店周围的客户群已经很稳定了。如果来的人多了，可能会影响用户体验。人们经常在餐馆排队吃菜。他们排队等候的时间越长，对菜肴的期望就越高。如果最后菜品平平，用户可能再也不会来了。这些都是一次性消费。在餐饮行业，最重要的是回购，其次才是品牌推广。Tik Tok带来的作用更多是品牌推广，对回购帮助不大。” 　　

　　由于一些企业持观望态度，Tik Tok在吃酒和玩乐热门榜单的各个部分都推荐了TOP30。这种商业报道显然比不上美团的评论。 　　

　　事实上，抖音与商家合作的政策比美团要更加优惠。 　　

　　在美团结算的商家需要1800元的结算费用，每笔订单收取5%-10%的手续费。Tik Tok只需要花600元就能操作 　　

在剁椒娱投的采访中，面向年轻人的网红甜品店、刚开业不久的新店铺，往往对于抖音更加热衷。

广东韶关的五月甜品是抖音推广的受益者。

这家店的老板从2019年就开始接触抖音上的本地化工具DOU+同城投放，并且尝到了甜头。当时会用DOU+的商家还不多，好的时候甜品店里80%的客人都来自同城DOU+的转化。

因此，从去年底，他一直在研究和尝试抖音推出的各种新功能和玩法。“像我们这种甜品店，客户群都比较年轻。可以说，大部分客户都在抖音上，美团上以外卖客户为主。如果抖音能做起来，我们以后肯定会以抖音为主。”

在这位老板看来：“比如店里推出一款新品，打算卖50块钱，如果放在美团上，最多卖40或者45元，一上来就要打折。但如果是在抖音上，原价一样能卖得动，因为用户就不是冲着低价来的。”广东韶关一家甜品店的老板说。

但面对刚推出不久的“抖音团购”，五月甜品还是表达了复杂的情绪。

“客人来到店里，我告诉他们，他们才知道可以团购。这样对我们意义不大，原本是想用低价拉新，但是顾客来了之后才知道有这个东西，没有达到目的。而且，既然他们没有看到优惠券都愿意来消费，就说明顾客愿意为我的产品支付更高的价钱，我为什么还要自降身价呢？”甜品店的老板说。

一位美食探店类KOL表示，如果抖音想把团购做起来，可能还是要学习美团早期的一些打法。比如通过1块钱，或者1分钱的秒杀活动来培养用户心智。但这些活动都需要官方补贴，以及头部商家的配合。

“我们不是网红店，我们的抖音号没有流量”

让商家们最困惑的，还是抖音本身的流量分发逻辑。

在探店的KOL当中流传这样一个段子，在抖音上有流量的餐厅拍什么都有流量，没有流量的餐厅怎么拍都不火。

背后的意思就是，抖音流量的马太效应太强，那些越火的餐厅流量越大，越不火的餐厅就越边缘化，越没人关注。

所以，在抖音榜单上展示的，总是那些流量大的商家，不火的商家在抖音上很难获得流量。相比之下，美团点评更像是一个本地生活服务的百科全书，流量和获客的规则相对简单明了。

那么，什么样的商家在抖音上才有流量呢？

一般主要是两类，一类是本身就带有网红属性的商家， 比如产品比较潮流、前卫； 另一类是本身有钱，愿意在抖音上花大价钱推广的商家。

对于那些本身不是网红，而又不打算花大钱推广的商家，在抖音上几乎没有太大存在感。尤其是大众化的连锁店小吃店，菜品常年变动不大，新品不多，又不愿意在抖音花钱做广告，想在抖音走红并不容易。

罗勒家的老板表示，之前抖音的团队有过来主动接触过，店铺在抖音上也花钱做过推广，甚至还参加了抖音的“717嗨吃节”，但效果很差，之后就没有再尝试过。

今后可能会跟抖音上的一些美食KOL进行合作，在特定的时间，针对某个垂直领域的客户群体增加曝光，比如新店开业的时候，但介于此前合作的经历，暂时不会跟抖音官方的产品合作。

为了帮助更多商家掌握视频营销的技巧，抖音其实也在努力。

去年11月10号，抖音推出了一项餐饮扶持计划，名叫“抖来好生意”，重点扶持上海、成都、广州、杭州四个城市的线下餐厅。报名后，成功入选计划的餐厅，在资质审核通过后，可以减免抖音企业号认证费600元，还可以获得抖音优质达人免费探店，完成相应任务的餐厅，有机会上热门。

此外，在抖音上开通企业号之后，抖音同城频道固定资源位，每周在四个城市中精选10家餐厅享受超级曝光；在2020年11月16日之前入驻的新企业号，完成企业蓝V认证，送10000流量。

如果商家没有动力开通企业号，不主动在视频里挂POI，也不要紧，抖音官方达人探店团的视频上也可以开通POI。

截止今年3月7日，抖音认证了5855位探店达人，分为大师探官、资深探官、高级探官、中级探官、新星探官5个级别，组成了探店达人团。

这些探店官每两周，抖音后台会根据达人流量价值、内容吸引价值、粉丝价值三个维度得出综合贡献值。加入这个抖音官方的达人探店团，发布带有地址信息的视频，就会得到探店内容优先展示、创作者训练营集训，以及定期的流量扶持等优惠政策。

抖音一家头部MCN表示，目前旗下还没有探店达人，但很快会做，正在研究“大LOGO”的探店视频。

万人地推团队，视频推广生态，如何搭建如何管理？

抖音有机会颠覆美团么？

美团在本地业务方面的两大护城河，一是外卖骑手，二是地推团队。

目前抖音本地生活业务暂时以“到店”业务为主，尚未涉及外卖等“到家”业务，但这对于地推团队而言也是一个重要的考验。

有消息称，抖音SMB（本地中小商家事业部）1万名销售人员都变成了本地生活人员，但这依然不够。

2019年全国地级市以上城市有300多个，1万名地推人员平均分到全国，每个地级市大约30个地推人员，但对接的商家量可能是上万个，很难服务过来。

况且，抖音的地推成员完全由线上员工转型而来，与美团打磨了这么多年的地推团队专业度方面很难相提并论。

“线下运营是很繁琐的事情，比如什么时候配合商家做活动，如何帮助商家维护评分等。抖音来接触我们的时候，能明显感觉到谈话里的不专业，内部信息都没对齐。”有商家抱怨。

据剁椒娱投了解，目前抖音有多个部门与本地生活业务相关，甚至有消息称，抖音团队和商业化团队，还在争夺本地生活业务的主导权。

“两个部门也有可能抢资源。在本地化这个事情上，抖音战略方向是有了，但是战术上具体怎么个打法，感觉他们是还没想清楚。”沈阳一位探店KOL表示。

这种战术上的模糊还表现在抖音对第三方服务商的合作上。

从去年开始，北上广深等一线城市就出现抖音本地生活的第三方服务商，主要任务是让更多商家入驻到抖音上，今年三四线城市也有了。但是大家积极性都不算高。

“因为抖音没说给流量，也没说给钱，什么政策都不给，让大家看着干。所以大家也很迷茫，可能有资源的人就顺带做一下。今年再看看还有什么变化。”沈阳一家服务商表示。

目前，抖音上还出现了不少针对本地生活生态的创业项目，比如，教店铺怎么做抖音的机构，再比如，抖音落地OMO的工具――用户在餐厅用餐之后，扫码即可下载宣传视频，只要把这个视频发在自己的抖音账号上，这顿饭就能打折扣。这与微信生态中的“用户裂变”有些相似。这样的小程序，一个卖3000块钱左右。有业内人士预测，做本地服务商的代运营公司今年也会出现。

有人把抖音和美团比作两个运动员，一个会拳击，一个会游泳――“如果在场馆里打拳击，抖音现在肯定打不过美团，但如果这场拳击赛是在水里比呢？”