作者/蓝莲花
在北京杨房胡同11号,有一家有一定话题度的餐厅——李家菜。
米其林1星,曾经接待过比尔盖茨等名人,餐厅第三代传人嫁给了著名魔术师,而李在很多综艺节目中成名。
然而,去年这家餐厅突然在Tik Tok走红,并被正在探索的KOL店质疑其性价比——3000元一桌还不如学校食堂?面对突如其来的人气,老板其实很淡定:Tik Tok用户不是李佳菜的顾客。虽然这家餐馆在Tik Tok引起了讨论,但它毕竟没有影响李佳菜的生意。
甚至,在公众评论中,有网友在逛店时贴上了备注——“跟风黑的人可能真的不知道怎么吃”。
今年,Tik Tok迅速推广本地生活业务。短短三个月时间,Tik Tok团购已经在北京、成都、南京、Xi、沈阳、哈尔滨等十几个城市上线,甚至渗透到区县两级。
从一个话题性很强的媒体平台,到一个交易平台,Tik Tok已经深入到美团评论的腹地,所以很多媒体用《张一鸣偷袭王兴》来形容这个业务的快速扩张。
然而,李佳彩等企业仍在观望Tik Tok能做些什么。无论是短视频推广还是团购业务,李佳彩都没有开放与Tik Tok的合作。
在业内专业人士看来,Tik Tok要想做好团购,至少需要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。
首先,大部分消费者对于抖音的认知,依然是一个短视频平台,不是一个团购平台。
现在“千团大战”已经结束,Tik Tok想改变用户的想法。除了大规模补贴,还需要头部商家的配合。
第二,在商家端,抖音需要拿出更有诱惑力的策略,冲破美团、口碑网等竞品的封锁,并且平衡好媒体平台与交易平台“左右互搏”的关系;
第三,也是最重要的一环,是流量。
目前困扰很多商家的是,如果不做流量购物,几乎很难在Tik Tok获得自然流量。Tik Tok的团购是基于企业的“蓝V”体系,而Tik Tok的蓝V业务发展一直不尽如人意。原因是,
企业号更像是一个精细化运营的私域流量平台,但抖音内部还是以公域的逻辑为主,二者相互矛盾。
对Tik Tok来说,这是一场硬仗。
谁在观望?谁在拥抱?
“我们不是那种利润很高的线上名人店。(我们)位置是附近顾客的水饺店。一家水饺店才十几块钱。利润不高,在Tik Tok也没钱做广告。况且我们店里有100平米,人也不多。来吃饭的人太多了,我们接待不了。”
这个声音来自北京一家叫惠香菊的水饺店。老板告诉我们,目前该店只能获得公众意见,对Tik Tok没有任何行动。
此外,矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)的娱乐资本理论
我还参观了位于大王路温特莱酒店一楼的“罗勒之家”和位于杨坊胡同的著名餐厅“李佳菜”。两家商家对于加入Tik Tok团购也是持排斥态度。
其中一个常见的原因是这两家店的主要客户群与Tik Tok的客户群不重合。比如李佳菜人均消费800元左右,以国企、上市公司等企业客户为主,罗勒家族以家族客户为主。
本店主打低热量低热量的牛肉火锅,菜品清淡,适合家庭顾客。在老板看来,一些00后推崇的求新、开箱即用的餐厅更适合在Tik Tok推广。
“我们店周围的客户群已经很稳定了。如果来的人多了,可能会影响用户体验。人们经常在餐馆排队吃菜。他们排队等候的时间越长,对菜肴的期望就越高。如果最后菜品平平,用户可能再也不会来了。这些都是一次性消费。在餐饮行业,最重要的是回购,其次才是品牌推广。Tik Tok带来的作用更多是品牌推广,对回购帮助不大。”
由于一些企业持观望态度,Tik Tok在吃酒和玩乐热门榜单的各个部分都推荐了TOP30。这种商业报道显然比不上美团的评论。
事实上,抖音与商家合作的政策比美团要更加优惠。
在美团结算的商家需要1800元的结算费用,每笔订单收取5%-10%的手续费。Tik Tok只需要花600元就能操作
。此外,视频展示,天然就比图文更加直观和吸引人。
在剁椒娱投的采访中,面向年轻人的网红甜品店、刚开业不久的新店铺,往往对于抖音更加热衷。
广东韶关的五月甜品是抖音推广的受益者。
这家店的老板从2019年就开始接触抖音上的本地化工具DOU+同城投放,并且尝到了甜头。当时会用DOU+的商家还不多,好的时候甜品店里80%的客人都来自同城DOU+的转化。
因此,从去年底,他一直在研究和尝试抖音推出的各种新功能和玩法。“像我们这种甜品店,客户群都比较年轻。可以说,大部分客户都在抖音上,美团上以外卖客户为主。如果抖音能做起来,我们以后肯定会以抖音为主。”
在这位老板看来:“比如店里推出一款新品,打算卖50块钱,如果放在美团上,最多卖40或者45元,一上来就要打折。但如果是在抖音上,原价一样能卖得动,因为用户就不是冲着低价来的。”广东韶关一家甜品店的老板说。
但面对刚推出不久的“抖音团购”,五月甜品还是表达了复杂的情绪。
“客人来到店里,我告诉他们,他们才知道可以团购。这样对我们意义不大,原本是想用低价拉新,但是顾客来了之后才知道有这个东西,没有达到目的。而且,既然他们没有看到优惠券都愿意来消费,就说明顾客愿意为我的产品支付更高的价钱,我为什么还要自降身价呢?”甜品店的老板说。
一位美食探店类KOL表示,如果抖音想把团购做起来,可能还是要学习美团早期的一些打法。比如通过1块钱,或者1分钱的秒杀活动来培养用户心智。但这些活动都需要官方补贴,以及头部商家的配合。
“我们不是网红店,我们的抖音号没有流量”
让商家们最困惑的,还是抖音本身的流量分发逻辑。
在探店的KOL当中流传这样一个段子,在抖音上有流量的餐厅拍什么都有流量,没有流量的餐厅怎么拍都不火。
背后的意思就是,抖音流量的马太效应太强,那些越火的餐厅流量越大,越不火的餐厅就越边缘化,越没人关注。
所以,在抖音榜单上展示的,总是那些流量大的商家,不火的商家在抖音上很难获得流量。相比之下,美团点评更像是一个本地生活服务的百科全书,流量和获客的规则相对简单明了。
那么,什么样的商家在抖音上才有流量呢?
一般主要是两类,一类是本身就带有网红属性的商家, 比如产品比较潮流、前卫; 另一类是本身有钱,愿意在抖音上花大价钱推广的商家。
对于那些本身不是网红,而又不打算花大钱推广的商家,在抖音上几乎没有太大存在感。尤其是大众化的连锁店小吃店,菜品常年变动不大,新品不多,又不愿意在抖音花钱做广告,想在抖音走红并不容易。
罗勒家的老板表示,之前抖音的团队有过来主动接触过,店铺在抖音上也花钱做过推广,甚至还参加了抖音的“717嗨吃节”,但效果很差,之后就没有再尝试过。
今后可能会跟抖音上的一些美食KOL进行合作,在特定的时间,针对某个垂直领域的客户群体增加曝光,比如新店开业的时候,但介于此前合作的经历,暂时不会跟抖音官方的产品合作。
为了帮助更多商家掌握视频营销的技巧,抖音其实也在努力。
去年11月10号,抖音推出了一项餐饮扶持计划,名叫“抖来好生意”,重点扶持上海、成都、广州、杭州四个城市的线下餐厅。报名后,成功入选计划的餐厅,在资质审核通过后,可以减免抖音企业号认证费600元,还可以获得抖音优质达人免费探店,完成相应任务的餐厅,有机会上热门。
此外,在抖音上开通企业号之后,抖音同城频道固定资源位,每周在四个城市中精选10家餐厅享受超级曝光;在2020年11月16日之前入驻的新企业号,完成企业蓝V认证,送10000流量。
如果商家没有动力开通企业号,不主动在视频里挂POI,也不要紧,抖音官方达人探店团的视频上也可以开通POI。
截止今年3月7日,抖音认证了5855位探店达人,分为大师探官、资深探官、高级探官、中级探官、新星探官5个级别,组成了探店达人团。
这些探店官每两周,抖音后台会根据达人流量价值、内容吸引价值、粉丝价值三个维度得出综合贡献值。加入这个抖音官方的达人探店团,发布带有地址信息的视频,就会得到探店内容优先展示、创作者训练营集训,以及定期的流量扶持等优惠政策。
抖音一家头部MCN表示,目前旗下还没有探店达人,但很快会做,正在研究“大LOGO”的探店视频。
万人地推团队,视频推广生态,如何搭建如何管理?
抖音有机会颠覆美团么?
美团在本地业务方面的两大护城河,一是外卖骑手,二是地推团队。
目前抖音本地生活业务暂时以“到店”业务为主,尚未涉及外卖等“到家”业务,但这对于地推团队而言也是一个重要的考验。
有消息称,抖音SMB(本地中小商家事业部)1万名销售人员都变成了本地生活人员,但这依然不够。
2019年全国地级市以上城市有300多个,1万名地推人员平均分到全国,每个地级市大约30个地推人员,但对接的商家量可能是上万个,很难服务过来。
况且,抖音的地推成员完全由线上员工转型而来,与美团打磨了这么多年的地推团队专业度方面很难相提并论。
“线下运营是很繁琐的事情,比如什么时候配合商家做活动,如何帮助商家维护评分等。抖音来接触我们的时候,能明显感觉到谈话里的不专业,内部信息都没对齐。”有商家抱怨。
据剁椒娱投了解,目前抖音有多个部门与本地生活业务相关,甚至有消息称,抖音团队和商业化团队,还在争夺本地生活业务的主导权。
“两个部门也有可能抢资源。在本地化这个事情上,抖音战略方向是有了,但是战术上具体怎么个打法,感觉他们是还没想清楚。”沈阳一位探店KOL表示。
这种战术上的模糊还表现在抖音对第三方服务商的合作上。
从去年开始,北上广深等一线城市就出现抖音本地生活的第三方服务商,主要任务是让更多商家入驻到抖音上,今年三四线城市也有了。但是大家积极性都不算高。
“因为抖音没说给流量,也没说给钱,什么政策都不给,让大家看着干。所以大家也很迷茫,可能有资源的人就顺带做一下。今年再看看还有什么变化。”沈阳一家服务商表示。
目前,抖音上还出现了不少针对本地生活生态的创业项目,比如,教店铺怎么做抖音的机构,再比如,抖音落地OMO的工具――用户在餐厅用餐之后,扫码即可下载宣传视频,只要把这个视频发在自己的抖音账号上,这顿饭就能打折扣。这与微信生态中的“用户裂变”有些相似。这样的小程序,一个卖3000块钱左右。有业内人士预测,做本地服务商的代运营公司今年也会出现。
有人把抖音和美团比作两个运动员,一个会拳击,一个会游泳――“如果在场馆里打拳击,抖音现在肯定打不过美团,但如果这场拳击赛是在水里比呢?”