编辑导语：外文资料需要花费团队相当一部分精力去输入和整理，才能产生对客户有价值的内容。为了最大限度地发挥这些材料的作用，清晰透彻地传达企业和产品服务的价值，以专业精神征服客户。笔者今天想和大家分享的就是这份关键的外文资料。希望你不要错过。 　　

　　我是老麦，只写干货。 　　

　　前两篇文章分享了内部支持材料。无论内部发生什么，最终目的都是让销售以最好的态度与客户互动。 　　

　　今天分享最关键的外部材料。这部分外部物质很重，需要团队投入更多的精力才能产生有价值的产出。这些材料能够清晰透彻地传达企业和产品服务的价值，以专业精神征服客户。 　　

　　一些ToC分类将客户分为理智型、情感型、习惯型、利益性,等。要约收购 　　

　　其实也可以大致这么划分，但反映的不是个人特征，而是组织特征，代表了组织现阶段的具体业务路线，并且 　　

　　内部技术（往往理智）、财务（重利）、安规（偏保守）、业务（看实用）、老板（感性）等部门之间的特定强弱态势. 　　

　　但无论如何划分，即使观众听不懂半句行话，客户也能凭借材料的好坏、对话的流畅、逻辑的清晰，有基本的判断。 　　

　　虽然下单的原因很多，但专业性是核心产品价值的外在体现，需要用最大的注意力反复雕琢。 　　

　　#一、外部PPT 　　

　　这是每个商业ToB软件都有的材料。 　　

　　与客户的互动可以细分为几个阶段，每个阶段所需的支持和材料都不一样。 　　

　　一般来说，我将客户对客户阶段分为四个阶段：初始接触、概念验证、使用中和推荐额外购买。这种划分的粒度很粗，但足以研究不同阶段所需的材料。以后有机会再单独写一篇文章分享。 　　

　　由于传播的不可控性，内容需要脱敏，外部PPT的品牌展示目的高于真实的信息传递目的，往往只用于接触第一步的初始传播。 　　

　　外部PPT应控制在15-20页左右，有想法、问题、能力、方案和客户标志。 　　

　　合影是核心内容。每一点都是浅尝辄止，目标是帮助客户建立“这大概符合我想要的”和“这个东西挺专业”的初步印象。内容太多是一个子项。 　　

　　PPT 中应该完全没有商务价格、技术细节。过早聊这些，可能会导致客户过早产生疑虑，反而妨碍推进转化。 　　

　　本次PPT最多由全体同事在15分钟内完成，在PPT演示过程中根据客户的关注点给予灵活的反馈和回应。 　　

　　#二。白皮书 　　

　　白皮书是用于全面了解特定主题的一次性图形材料。 　　

　　由于国内很多厂家没有白皮书，所以可以在客户需要材料的时候，发布一份或多份白皮书，对于建立客户良好的认知和印象有非常好的效果。 　　

　　如果白皮书是为了获取流量像任何内容营销一样，选题都需要提前考察，选择容易取得效果的领域。不要等到发出去，才发现那个区域根本没有流量；如果 　　

　　白皮书为了阐述产品专业性,如合规与安全白皮书、绩效保证白皮书等。可以充分解释清楚，帮助客户查漏补缺，并体现丰富的经验。 　　

　　对于营销更侧重于“拉”而非“推”的功能，白皮书作为工具材料，可以吸引客户或同行反复参考学习，因此常作为客户聚集营销的关键材料之一，吸引潜在客户留下线索。还有，因为内容的稀缺性，这里吸引的线索质量可能比预期的要高。 　　

　　国内有一些工具可以帮助ToB企业完成以专业内容为核心的以客户为中心的营销，最著名的就是“Fun”。 　　

　　#三。专业分享 　　

　　这里的专业分享是指基于重大事件、法律要求、重大计划的核心技术内容材料。格式通常主要是图形。个人钥匙可以做成宣传册或者视频，在不同渠道消费，需求多的可以搞线下沙龙。 　　

　　不同的客户对不同的内容类型有不同的消化率，因此有必要提供不同级别和目标的内容 　　

　　然而，在主要平台和搜索引擎上的简单搜索显示，中国的ToB内容极其贫乏，缺乏良好的分销渠道。要约收购 　　

　　有些关键词流量还行，但根本没人抢。在这种情况下，找三五个人，做好半年就会有效，网络上的优质流量就会被自己拿走。 　　

　　当然，好的内容需要专业人士，每个团队的Leader和合作伙伴也应该参与这件事。 　　

　　专业分享往往是内容营销的核心载体。在获得流量的同时，也能建立品牌影响力。它还可以作为培训材料，实现多个目标。 　　

　　#四。需求 　　

受制于市场条件和阶段的因素，ToB 的流量现在质量极其低下。绝不是所有声称自己有需求的客户，都有服务的价值。

具体怎么使用这个表，看你的目标受众。

如果受众偏高端，具备信息化经验和能力，可以直接把表丢过去，请客户填写。如果填不出来或不愿填写，大概率也谈不上商机质量。此法纵有误伤，也能接受。

如果受众有很多不具备能力，丢表过去肯定没用，客户只会更懵，所以只能更依赖人力。而为了节约人力，在这点上有两个最佳实践分享：

1. 整理针对你要卖产品的《需求收集流程》 ，帮助你的客户在企业内部完成需求汇总，并提交过来。大部分厂商这点都没做，虽然这文件大部分客户用不起来，但只要一小部分商机能因此加快进度，怎么都回本了。

2. 市场部或 SDR 用需求收集表 ，进行商机的初步筛选和逐条信息收集。换句话说，收集表既对外又对内，把需求表中内容填写基本完整，不管谁填的，商机才算有效可靠。

另有一点，产研团队往往缺乏对客户需求、客户语言的理解。若记录得当，需求收集表可当作理解需求变化至关重要的材料，拉进产品和客户的距离。

以上，需求收集表能帮你做筛选商机、加快转化、记录需求三件事，所有客户均适用。而出这个表，可能只用一小时。推荐所有团队都搞。

# 五、 招标参数

由于客户对专业信息有时会丧失判断，所以希望厂商能提供帮助其完成工作的资料。招标参数就是一个。理论上应该有企业

IT、咨询公司此类职能去出，但我们会经常遇到客户直接向厂商求助，希望帮客户直接提供。

这对厂商也是一个绝佳的控标机会。

我一直秉持理念： 所有我花了大心思去达成的结果，都尽可能写进招标参数里

，包含大功能、难技术、重要合规资质、安全和性能、行业客户数量、甚至可以包含公司规模、存续年份、特定团队规模、PMP/CISSP

等持证人数等等。费劲做的事情，如果没体现在参数中，就如锦衣夜行。

等到“洗”地差不多了，客户也就认准我这一家了。

由于 ToB 产品变化不会太快太大，招标参数出一份标准的，售前拿去用就好。

# 六、POC 手册

一些朋友觉得这是个新鲜东西。

POC 有两种。一种很重，是大客户招标流程中的一环；另一种轻，指中小 SaaS 客户以自服务为驱动的试用。

大客户 POC

阶段是尝试产品与企业业务联通的关键阶段。客户进入到这个阶段时，往往最多只有三五家友商竞争。每位厂商都会耗费相当量人力支持，甲方也需要大量精力对应。

这些年甲方其实也痛苦，信息化需求很明确，市场又在制造焦虑，但方案和厂商五花八门迷人眼，辨别真伪已很费时。面对这一堆产品，往往连怎么入手测试都不知道。

一些企业软件厂商在 POC 时一直做的都是被动应对，客户要环境就搭一个，有问题就回答，太高估自己产品的易用性，本质还是对客户状态和诉求的不了解。

POC 手册就是想主动缓解这个问题的。

* 提供测试路径。让客户能有所依照地验证系统的关键功能，并完成与业务的基本对接。当然，客户也会用你提供的标准，去验证其他友商的产品。自然就有优势。

* 提供打包材料。帮助接口人与评审团各方利益代表进行汇报，材料包括相关成功案例和可信验证方式、安全白皮书、竞争优势、未来规划等等。

如果和客户关系处得不错，POC 手册可以与控标参数一并使用，相当于这盘棋的规则、评判标准、甚至裁判基本都预置了偏好，可想而知，自然十拿九稳。

与此相对，中小客户往往对材料细节更关注，更看重应用实际价值。企业软件产品肯定会有用户手册，一般都会有个上手教程，与上同理，不再赘述。

# 七、总结

专业内容是信息和价值的载体，专业性是 ToB 领域中厂商最宝贵的标签。

一些厂商对待专业内容，是得过且过的态度，长久不更新，看看他们的网站就知道，专业性到底是否是他们获客的优势。

而所有不是以专业性为核心的产品，都不具备破局的影响力、标准化的潜力，在新的时代浪潮中，我看不清他们的位置。也因此，我对低代码持中立态度。

与此相对，以领域专业为核心，并能够将专业性转化为竞争优势的厂商，将会获得巨大的影响力优势。

过去 20 年，信息化业务相对朴素简单，不需要那么专业，谁都能干，所以更看重其他因素。但未来 20

年，随着信息化深入业务，复杂度大幅加深，那必然是专业产品的天下。

作者：老麦，十年耕耘 ToB 市场，经历创业并购，2B 商业化产品专家

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