编辑：付费会员的玩法大家都很熟悉。大家要熟悉网购平台和知识支付平台的运营模式。本文以拼多多为例，拆解付费会员的层级模式及其运营思路，让我们一起来看看。 　　

　　付费会员的玩法层出不穷，并已成为电商平台的主流玩法。 　　

　　它之所以能取代等级成员的权益，有两个原因： 　　

　　*一方面，是会员曾经提升了自己的体验价值。用户需要在平台上花费很长时间才能获得高级别的会员权限。随着电商平台竞争加剧、可替代性更强，高价值忠诚会员越来越难维系，流失率居高不下； 　　

　　*另一方面，付费会员系统使用金钱而不是时间。只要你愿意付费，就可以获得原有的高层会员权益，而对于用户来说，沉没成本上升，更容易留住用户。 　　

　　平台支付系统的主流玩法有两种，一种是价值导向的年卡系统，另一种是省钱的月卡系统。 　　

　　年卡系统以JD.COM PLUS会员和淘宝88VIP会员为代表，月卡系统以拼多多的存钱月卡和淘宝的红包存钱卡为代表。 　　

　　年卡制营销逻辑是面向高净值用户提供超值服务权益，面向目标用户群体一般是平台金字塔尖的用户层。 　　

　　为这些用户提供超越整体用户服务水平、具有归属价值的服务，从而维持一批粘性非常强、难以迁移到竞争平台的用户。 　　

　　比如淘宝的88VIP逻辑只为调皮值1000以上的用户提供开卡服务，普通用户需要888元才能开通，这就是典型的价格歧视。 　　

　　常见的文章把这种做法解读为促进普通用户层多消费提高消费频次从而获取开通资格。 　　

　　然而，转念一想，这种理解是站不住脚的。普通用户层是指对价格敏感，对平台归属感低的一群用户。比价购物是主流的行为模式。为了开通88VIP会员，怎么才能在淘宝上多花点钱？ 　　

　　淘宝的典型逻辑是，通过价格歧视，让spire用户对价值有非常强烈的归属感，获得普通用户享受不到的权益。 　　

　　比如淘宝全家桶的联名权益可以通过开卡享受多重会员带来的权益。 　　

　　这些用户的购物迁移成本非常高。一旦他们去JD.COM消费，就意味着放弃调皮价值的积累。 　　

　　淘宝用这种方式坚守高价值高频消费者，也意味着挖了护城河。 　　

　　不输城下护城河，不输城下大本营也不用担心，可以放开手脚下沉市场，在其他网点争夺用户。 　　

　　月卡制营销逻辑是面向价格敏感用户提供的优惠权益，活动属性远远大于价值属性。 　　

　　通过发行月卡，平台锁定了一批对价格敏感且容易流失的用户，从而增加了用户的回购次数。 　　

　　目前平台主流用户多为价格敏感用户，用户的获取成本和留存成本居高不下。 　　

　　尤其是以下沉市场用户为主的拼多多以及在这个市场进行争夺的各路玩家。 　　

　　包括淘宝特价版和JD.COM至尊版，面向下沉用户。 　　

　　月卡制的逻辑就是将权益简单化处理，以省钱为核心卖点，主打回本概念。 　　

　　几块钱就可以开了，可以领一张优惠券，单个优惠券，然后下单。 　　

　　所以我们会看到这类卡的核心权益就是优惠券，平台的逻辑也很简单。 　　

　　通过发放优惠券锁定客户，相应的用户也有一定的沉没成本。 　　

　　券是付费买来的不用就有一定的损失，但这种付费券包的核心问题就在于用户并不会为券去主动消费，并不会创造额外需求。 　　

　　也就是说，用户不会为了使用满减券而主动下更多订单，这往往会偏离平台预期的频率提升，平台也通过其他权益在一定程度上引导用户。 　　

　　让我们拆除拼多多的月供权： 　　

　　这是我梳理的拼多多每月存钱卡的模型，可以分为两部分： 　　

　　*首先，平台通过股权层级实现什么样的目标？ 　　

　　*二是解决如何让用户开卡的问题。 　　

　　# 1.股权水平如何实现平台目标？ 　　

　　权益设计核心逻辑是围绕留存-拉新-活跃这核心闭环来进行的。 　　

　　1.保留是平台解决方案的主要核心问题。对于品多多这样一个以五环路外用户为主的平台来说，用户的价格敏感度更高，消费主要以比价为主。去哪家比较便宜，如何锁定客户是需要解决的核心问题。 　　

　　2.其次，在拼多多的社交属性加持下，拉辛裂变是最有优势的地方，月卡会员的裂变拉辛更是熟悉； 　　

　　3.它又一次活跃起来。拼多多的模式和淘宝差不多，平台模式肯定很多。 　　

我们以这套逻辑来分析拼多多的权益设计思路 首先是留存和促活逻辑 ，让用户留下来做什么：

* 一是提升用户的消费频次；

* 另一个就是努力提下用户的消费客单，频次和客单相乘就是用户的ARPU价值。

拼多多针对留存的权益设计了两个，一个是每日神券，一个是免单特权。

我们来看下每日神券的权益：

这个宣传的每日神券有多神呢？我好好地研究了一下。

优惠券分四周发放，每周1 张 5 元无门槛地优惠券和 26 元的有门槛优惠券，一天限制领取一张， 给你营造一种不用就是亏的感觉。

所以 104 元满减券和四张5 元无门槛券确实是货真价实的，但这里面也有坑。

无门槛券万人团、百亿补贴商品不可用，这个价值感大打折扣。

在众多商品参加百亿补贴的情况下花不出去还真有可能，满减券是实打实的，目的就是提频提客单，神券是限量要抢的，跟抢茅台一个性质基本抢不上。

再看下拼多多的免单权益，这个权益有两个目的，一个是为提频设计，另一个是为活跃设计，也就是加速专场的功能。

拿到免单权益还是很难的，需拼满15单，每单25元起，也就是需要花费最少一个月花费375元才能拿到免单。

实际上拼满15单也是一个烟雾弹或者是价格锚点存在，正常用户谁能两天下一单呢。

这个就是为了烘托加速福利专场来设计的。

加速福利专场一单计多单，用户在这个页面很容易被引入各类专场。

也就是实现拼多多流量分发逻辑，哪里缺流量拼多多将流量引入哪里，实现对腰尾部商家的流量扶持。

我们通过这个权益来看，用户实际每月消费3-5次便可实现一次免单，用户平均消费频次往往也就是一次多点，能够实现3次便达到了提频的目的。

再次是拉新逻辑 ，是非常熟悉的味道。

邀请好友开通就能免费续费，如何快速获取新用户最有效的办法就是裂变。

而裂变的核心在于让邀请者和被邀请者都觉得奖励是无法拒绝的。

如果不用就是损失，这才可以促进裂变持续可以进行下去。

比如拼多多常玩的套路是免费领红包，弹窗300元红包可提现，你第一刀砍下去就是299.9元，还差0.1元提现成功，你能拒绝吗？

这0.1元需要你邀请好友助力，你非常兴奋的就去找好友帮砍，同理好友收到邀请后同样也会得到仅差0.1元就能提现，同样有无法拒绝的冲动。

而月卡会员也正是套用了这个逻辑，赠好友特惠月卡，免费续费6个月，对邀请者的吸引力足够强，同样被邀者收到邀请卡后，点击翻牌子可以抽到0元开3个月的特权。

第一招

是开通月卡后邀请好友可获得6个月免费月卡，是刺激分享裂变的核心利益点，同时帮好友省钱文案降低邀请者的心理负担，你分享并不是打扰好友，而是帮他们省钱。

被邀好友收到你的分享链接后，看到以下流程页面：

试试手气，点击抽0元开卡，非常合理的杀熟策略在于其中。

从来没有开过月卡的用户往往是抽到0元，被邀的续费用户开通费用0.9-29.9元不等，可谓是开卡价格做到了千人千面同时不用担心用户投诉。

因为可以非常合理的解释价格是抽奖来的，每个人的手气不一样。

这也是可以给最近被杀熟整治头都大的各平台一个借鉴性的用户策略工具，前台价格不要一味用新人价、品牌新价等标识，这类价格标签文案本身就是一种杀熟歧视。

给新人这么优惠的价格老客却不能享受，不是杀熟是什么呢。

可以用这种抽奖形式，让用户试试手气抽到自己想要的价格。

第二招是和试用特权结合的拉新，免费试用也是省钱月卡的核心权益之一。

我们看到拼多多提供的免费试用产品有很多引流品，像苏泊尔吸尘器这类产品很容易激起用户免费领取的欲望。

但这个权益并不是百分之百可用权益，成功率不高。

核心逻辑是任务制，一种任务是黄金流程促转化的任务，从简单的浏览开始逐渐引导你做收藏、加购、支付、分享动作，实际应该是下单越频繁，被抽中试用的概率越大。

另一种是服务拉新裂变的任务，这类任务可直接刺激用户去邀请从未注册或开卡的新用户，同样有非常不错的裂变效率。

# 二、如何刺激用户开卡是付费会员制的成败关键

付费会员制的权益层级设计解决了平台用户留存和提频的核心问题。

另一个要直面的问题是如何让用户愿意开卡，月卡会员的目标人群往往是高度敏感用户。

付费意愿远远低于年费制的权益卡用户，我们再模型里总结了三板斧：

## 1\. 核心利益驱动感驱动

用户开卡的决策逻辑很简单，当权益价值大于开卡成本用户就会开卡。

反之则不开卡，所以平台只需让用户感受到价值即可。

月卡不约而同都在主打“省钱”概念，让用户从心智上觉得开卡后省的更多；其次就是降低用户的决策成本，打的是“回本”概念。

拼多多在用户回本上直接给用户5元的无门槛券，最开始用户可领取4张，原价开通也意味着可回本。

从运营成本角度而言，平台必然亏损毛利。

近期开通月卡，用户发现5元无门槛券也不是随意领取了，而是和任务进行了挂钩。

当然前期在极速跑马圈地的过程中，拼多多在这方面进行了补贴，用户直接能够领取体验较好。

再次就是主打“省不够包退”的售后概念，让用户无后顾之忧。

## 2\. 中奖的眩晕感

拼多多在刺激用户冲动决策方面可谓神来之手，就是惯用一个大奖劈头盖脸的砸下来让人触不及防。

我们上文说的仅差0.1元提现300元，抽奖0元开卡都是这种思路， 充分抓住用户爱占想占小便宜的心理，放大厌恶损失的心理效应。

## 3\. 是他人的示范效应

一方面开卡页面的QA把用户对开卡疑虑全部解决掉，无疑最大化的提升了开卡效率。

另一方面不断滚动的中奖交互信息，让用户感觉参与活动的火爆，无疑也加速用户的决策过程。

# 三、总结

付费会员制的核心逻辑，年卡会员制是一个企业护城河，保证核心高价值用户能够留住，圈住的年卡会员往往忠诚度很高，不易流向竞争平台。

而以省钱为概念的月卡会员往往更像是一个用户提频工具，将平台中腰部低中价值用户进行价值提升。

这两种会员制的配合作战目前更为常见，企业做会员可站在目标用户的核心需求上设计权益，相信能够极大提升平台用户价值。

## #专栏作家#

赵文彪，公众号：用户运营观察（ID：yunyingguancha），人人都是产品经理专栏作家。用户运营、私域流量营销领域的资深从业者，专注分享场景化用户运营、社群营销的干货文章及独特见解。

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