抖音商业定位表,抖音市场调研案例 抖音商业定位表,抖音市场调研案例
作者蓝莲花
在过去的Tik Tok年中促销818中，一些“未知”品牌占据了几个子类别TOP1的销售榜。
比如保健品领域排名第一的品牌是诺特兰，818期间销量174.7万。其中，维生素是诺特兰德的爆款产品，单个维生素30天销量超过200万。排名第三的品牌是奥格莱尼，销量137万。这个品牌推出的一款日本沐浴露已经成为Tik Tok最热门的产品之一。
然而，在今年的App中
正如growing发布的《2021年上半年抖品牌营销白皮书》中提到的，Shake品牌面临着“易爆、难出圈”等一系列问题。抖音品牌能超越当年的“淘品牌”红起来吗？
广义上来说，抖品牌主要分为两类，一类是成就于抖音，新品牌从0开始做。她们可能也在其他渠道售卖，但是，在抖音上销量非常好，被更多的人知道；第二类是老品牌翻火，打开了新的增长点，而且是爆发式的增长，从而被年轻人接受了这个品牌。
主流消费者迭代推动消费升级，产生新的消费需求，为国内电商带来新的流量，产生一批前沿消费品牌。同时，过去用户习惯的培养为Tik Tok开启感兴趣的电商带来了足够的沉淀，Shake Brand的出现正是时候。
力推抖品牌也是抖音今年的重点策略。
一方面吸引大品牌入驻，另一方面扶持更多中小爆款品牌，让Tik Tok电商的生态更加完整，也是其超越传统电商平台的最佳筹码。
然而，在今年的App中
正如growing发布的《2021年上半年抖品牌营销白皮书》中提到的，Shake品牌面临着“易爆、难出圈”等一系列问题。抖音品牌能超越当年的“淘品牌”红起来吗？
01 白小T、花木子：他们在抖音从0到1，“单点爆破”
小白T，Tik Tok的热门品牌，是2019年1月正式创立的Thumb衣柜的子品牌。在做新品牌的时候，我们看重t恤的特点，适合在网上引流爆品，与用户建立信任关系。而且尺寸要求不高，退换货成本会比普通衣服低。
那么，新品牌究竟如何在抖音打爆？关键是：短视频内容种草。
Little T的引爆点来自Tik Tok的一段视频，在视频中，该品牌创始人张勇讲述了如何亲自成为成衣棉的全过程。有观众评论说，在此之前，从来没有人这么详细地谈过普通白t恤的制作。这个视频太火了。
一般不到一周内容就下滑了，但White Little T视频却连续放了整整一年，其带来的衍生内容，总曝光在后台超过十亿，给公司带来了5000多万GMV。
此外，张勇还穿着岩石内衣和宇航服，去了西藏珠峰4500米冰川、新疆阿克苏阿瓦提长绒棉基地、广州全球最大牛仔裤基地、宁波奢侈品代工基地，以及自己公司的直播间。他无处不在。
通过这些视频，小白T给用户留下了专业t恤的高端品牌印象。目前，白小T90%的订单都在抖音成交。
在接受采矿时，张勇说抖音是个内容平台，跟传统硬广的逻辑是冲突的，用户们不希望看广告，更希望看到有意思的事情。
“当时(小白T)毫不犹豫地一头扎进Tik Tok，根本没有向外扩张。用最大的诚意，最大的投入，就是打开这个市场。”
另一家在抖音上从0到1的烘焙品牌花木子，它的崛起同样得益于精准的内容策略。
花木子是2020年3月成立的品牌。2021年，GMV预计为8000万。创始人是王小路原运营总监佘伟强。
最早华木子在Tik Tok延续了王小路的打法，在现有流量上做的最好，比如从直播流量上也切入，全在各种平台上。
直播发货也通过直播沉淀了一些品牌的势能。然而，Tik Tok正在逐步建立自己闭环流程内的种草除草系统。
佘伟强觉得中间有很大的红利，于是开始从直播业务中分一批内容电商公司进行内容端测试。后来学到的一个很好的教训是，
与KOC进行内容共创，通过KOC进行内容沉淀。
rong>“小品牌在早期可能没钱投大KOL，与KOC的小博主们却能相互理解，共同成长。通过KOC的内容铺设，抖音形成品牌势能，最终击穿罗永浩、大狼狗等头部主播的直播间大门。”
佘卫强的判断逻辑是，抖音作为一个去中心化的平台，会把头部的流量逐渐分散到底部，协助KOC，以及更多小微企业成长，从而构成整个平台生态。因此，从KOC到KOL，从小品牌到大品牌，从底部到头部，中间都有巨大红利。
单点爆破，做到极致，是早期品牌在抖音做爆款的基本路径。作为一家内容平台，抖音与传统电商用户重合度不高，至少50%都是新客。换句话说，
抖音是绝佳的拉新平台，品牌都有被用户看到的权利。
02 Teenie Weenie、霞湖世家：传统品牌的抖音“爆发”
几天前，淘宝直播前负责人赵圆圆在一次活动上分享道，按照研发生产，品牌传播，渠道分销，三个环节进行排列组合，会得出品牌三种不同的商业模式。从头做到尾就是做品牌，比如元气森林，如果只做设计加工，在淘宝、拼多多等渠道进行分销，就是大家熟知的白牌模式，白牌注重功能设计，不在乎用户留存，一波卖爆就结束。
因此，在抖音做爆款并不等于做品牌。 而要做好抖品牌，还应该有持续的爆款和强大的供应链能力。
从0到1的壁垒是投放能力，那么，从1到100的壁垒是供应链运营，产品研发等一系列产品力。
比如，白小T在推出爆款T恤单品，此外还推出羽绒服，衬衫，保暖内衣、内裤等多品类男装产品，形成势能更强大的爆款矩阵。
这一点在抖音对传统品牌重塑体现得尤为明显。
大部分传统线下频道经营遇到问题后开始转型线上，随后实现销量的再次飞跃，以及品牌的重生，甚至定制“新奇特”的直播专供产品并安排专门流水线柔性生产。
一个比较经典的案例是Teenie Weenie。
它原本是韩国依恋集团旗下的品牌，以卡通形象维尼熊为核心IP创意，定位为高端新复古学院风。2017年被中国中国锦泓集团收购后，走上了互联网线上发展的道路，定位为年轻校园风格。
今年2月底，Tennie
Wennie携青春校园风系列新品登陆“抖in超级品牌日”以JK系列为抓手，深度结合抖音内容属性与产品属性，通过挖掘“青春校园”话题点，关联“变装”这一玩儿法，实现自播36小时自播3400万销售额。
另一个具备爆款矩阵产品力的品牌是抖音上知名大V霞湖世家旗下的
"乔治汤米"。
"乔治汤米"也是现在内容上做了一些改变，比如，将创始人郭长棋塑造为关心员工的厂长，并且，强化人物满头白发的记忆点，形成一定人设的同时，引发抖音用户的情感共鸣。但内容背后，是"乔治汤米"的产品深度。
今年抖音电商生态大会上，霞湖世家创始人郭长棋分享道，当下的时代是老客户时代，要强调复购，因此需要卖好货。
作为拥有工厂生产能力的品牌，货品是乔治汤米极大的优势。一般情况下，服装品类的产品退货率会超过70%，但霞湖世家的退货率不会超过6%。利用库存深度，采取直接售后补发的方式，是霞湖世家降低直播间退货率的一种方法。
抖音电商的横空出世，让传统品牌的老板们开辟了另一番天地。霞湖世家主要通过直播间实现涨粉，同时复购率很高，这说明，好内容+好货，最终反馈到品牌建设上，成功重塑了传统品牌。
03 爆红容易，出圈难？
拥有打造品牌的能力后，抖音吸引着越来越多的品牌加入，一部分传统电商商家也逐渐往抖音迁移。在商家看来，忠实的品牌用户可能还是会去淘系、京东等搜索电商平台去完成购买行为，但作为新用户，可能需要更多的内容电商流量来触达。
在佘卫强看来，之前用户在抖音买东西是尝新，之后会慢慢的变成一种习惯，当用户发现，抖音上既能直观看到产品形态，产品质量又还不错的情况下，迁移是必然的。
“搜索电商用户主要是通过好评、销量排行来判断产品好与坏，内容电商直接跨越了这种产品评价体系，更直观的看到购买的产品形态。因此，它的粘性会比搜索型电商更强。”
但大量涌入抖音的品牌能实现长红么？还是像之前的网红品牌一样，昙花一现？
根据App growing发布的《白皮书》显示，2021年上半年1-4月，销量在10万-100万的抖品牌出现大量昙花一现的品牌账号。
抖音一家服务商运营负责人表示，
在抖音做长红的品牌不是不能，是很难。抖音的兴趣电商本质决定了内容电商两大特点，一是用户的兴趣不会持续很久，很可能一段时间后会发生转移；二是现在年轻人的兴趣分层明显，以小圈子的形式存在，人数不少，难以支撑大众品牌。
赵圆圆此前也提到了这一问题，他在活动上表示，00后的消费习惯是喜欢加入小圈层来彰显自我个性，但对品牌忠诚度不高，大多是感性购买，冲动消费。基于这样的消费环境。靠烧钱买流量续命的产品多，可沉淀的品牌资产少。
况且，当下很多品牌都是to VC的，而不是真正想做百年老店，做品牌成了一个估值生意，被资本裹挟，一轮又一轮融资，从而骑虎难下。
对抖品牌相对应的是“淘品牌”。当年的淘宝流量虽然催生了一批品牌出现，但这批品牌的根基并不稳固，比如缺少企业管理经验，迅速蹿红之后缺乏对品牌的持续经营等都让淘品牌的成长面临各种瓶颈，甚至有些淘品牌上市之后，依然没有自己的研发基地而采取代加工的方式做产品。
更重要的是，部分品牌成也流量，败也流量。当流量充沛时，品牌的建设问题往往被忽略，狂奔一段时间之后，回头才发现，并没有被消费者记住。当新的流量平台诞生，原有的平台获客成本上涨，他们只能在角落里被遗忘。
按照赵圆圆所说，研发生产，品牌传播，渠道分销，三个环节中，其中做品牌是最耗时、耗精力、且营销路径最长的一条路。如果单纯想赚钱，还是做白牌比较合适。
话题互动：
你如何看待“抖品牌”的崛起？