JD.COM决定吃“电梯广告”餐。 　　

　　9个月后，新潮传媒新一轮融资尘埃落定。本轮融资近10亿元，由JD.COM集团牵头，华兴资本为新潮传媒独家财务顾问。作为战略投资者，JD.COM表示，双方软硬件能力高度互补，在阶梯传媒的合作可以帮助JD.COM在用户层面拓展连接和增长，实现精准接入和信息服务。 　　

　　在此之前，JD.com还推出了自己的数字营销平台“京东”。COM钼业传媒”与分众、新潮传媒共同抢占线下市场。如今，JD.COM加码数字线下媒体运营，与新趋势一起，站在了分众的对立面。 　　

　　阶梯双寡头的时代来了吗？ 　　

　　# # # #聚焦的苦日子越来越长。 　　

　　分众刚刚交了一份糟糕的财务报告。 　　

　　7月30日，分众传媒发布2019年半年度业绩报告。报告期内，分众传媒营业收入57.17亿元，同比减少19.59%；营业利润9.76 　　

　　亿元，同比下降75.98%；净利润7.76亿元，同比下降76.82%，全部走通道，股票也跌到冰点。 　　

　　这位建筑广告的“老大哥”正一步步受到后来者新潮媒体的挑战。 　　

　　2018年4月，新潮传媒率先打响补贴战，将广告资源给予与新潮合作伙伴见面的广告决策者，对焦点客户给予5折优惠，对从焦点客户手中拿下1亿元的员工给予原标准200%的佣金。一举一动都是瞄准重点客户，盯上他们的1亿元头部客户。在此期间，新趋势不断覆盖更多的电梯，仅半年时间就新增了40万部电梯。到今年，全国100多个城市有70万台电梯电视。 　　

　　敢于砸钱抢客户、擅长碰瓷式营销的新潮传媒，迅速将自己拉至与分众同一竞争梯队――即使两家公司规模差距很大，至少市场在提起电梯媒体时，总愿意将新潮与分众放到一起来比对。 　　

　　察觉到新潮媒体的新人不好，分众也加快了扩张的步伐。分众传媒2018年年报显示，其运营成本中75.27%为媒体租赁成本，电梯媒体快速扩张，累计增加电视电梯、电视海报114.1万台。 　　

　　由于补贴和加速扩张，两者的表现都受到影响。古佳家居(新潮传媒股东)2018年年报显示，新潮传媒2018年营收10亿元，但净亏损扩大至10.74亿元，2017年亏损2亿元。分众传媒也在半年报中解释，公司业绩变动主要受三个因素影响，即营收下降、资源扩张导致成本增加、计提减值损失和计提增加。 　　

　　但相比之下，上市公司分众传媒的压力更大。 　　

　　一方面，业绩下行已让投资人感到不安，股价一路下跌，市值曾达到700亿元的最低点位；另一方面，为保住份额、抵御竞争对手，坐稳梯媒老大哥的位置，分众还得硬着头皮继续扩张。 　　

　　更糟糕的是，大量资本闻讯赶来，要为这场拉锯战再添一把火。 　　

　　分众传媒吸引了阿里巴巴150亿元的投资，成为其大股东。新潮媒体的节奏更紧凑。仅2018年一年，就完成三轮融资，获超40亿元资金，目前又引入10亿元新资金。从2018年整体营收规模来看，新潮传媒仅为分众传媒的1/51。 　　

　　能让分众传媒稍微松一口气的，可能是其净利润只是减少，而新潮传媒，虽然吸引了一流的黄金，风格大胆，却无法靠电梯楼业务盈利，现在亏损的漏洞还在继续扩大。 　　

　　此外，百度战略投资新潮传媒后，曾希望依靠“聚屏战略”为企业提供全媒体流量解决方案，但实际效果微乎其微。今年5月，带领投资新潮传媒的高级副总裁向海龙也离开了百度。JD.COM加入新潮传媒阵营后，市场将更加关注双方在JD.COM钼媒项目上的合作进展。如果没有重大成就，资本可能不会激进。 　　

　　总的来说，新潮媒体虽然很难超越分众，但太难了，分众的生活依然不容易。 　　

　　## # #巨人的电梯广告战 　　

　　广告业的冬天已经来了，但生活圈广告还有机会。 　　

　　信达证券5月底发布的报告显示，2019年第一季度广告市场普遍偏冷，传统媒体和全媒体广告出版物价格双双下降，广告主预期广告营销费用有所降低，但生活圈广告增速保持不变 　　

　　这是互联网巨头纷纷在阶梯媒体市场竞争的驱动力。但在分众传媒多年的垄断下，这个市场从来没有诞生过能与分众抗衡的第二个行业玩家。 　　

　　如果说，阿里巴巴150亿入股分众传媒、成为其第二大股东是巨头向生活圈广告扩张的开始，百度的加入则是将“新潮传媒有可能成为第二梯媒”的命题推向市场。如今，京东加入新潮传媒阵营、站在阿里对面，将原本白热化的梯媒行业推向一个新的竞争热潮，为这一命题增添更多可能性。 　　

　　对于互联网巨头来说，一切业务都是流量业务，线上红利见顶，流量越来越珍贵，巨头们不得不低头寻找流量入口，厌倦了用户增长的JD.COM尤为焦虑。在百度之前，阿里之后，京东金融投资了快速增长的云，并更名为JD.COM钼业传媒，已经开始展现其对户外电子屏广告市场的野心；一年后，随着新潮媒体的加入，JD.COM渴望从剩余的广告增量中分得一杯羹，并在同一条赛道上攻击阿里。 　　

　　虽然腾讯还没有布局线下楼宇的广告，但站在腾讯阵营的JD.COM依然选择在新潮传媒已经被百度投资的前提下跟进，这打开了一个新局面。这可能意味着腾讯推出只是时间问题。 　　

　　值得注意的是，互联网巨头看好阶梯媒体市场，推动双寡头格局。 　　

这或许意味着，在分众与新潮两座大山压迫下，新型梯媒仍有较大生存空间，推动行业广告投放方式发生变革。

分众传媒也再难回归垄断地位。分众投放点主要覆盖写字楼和商业楼电梯，忽略了新潮传媒主打的社区电梯、错失社区人群这座金矿。后知后觉之时，行业多元化竞争时代已然来临。

（本文题图来自京东黑板报）