一个刚刚起步的品牌，消费者不知道你是谁，也不知道你在做什么。如果模仿大品牌的文案，消费者什么感觉都没有。这是在's的骄傲。 　　

　　对于小品牌，效果广告才是最有用的，以产品带动品牌，把产品卖出去、推广出去才是最应该做的。 　　

　　在品牌早期，文案最重要的任务是告诉品牌做什么，产品是什么，对消费者有什么价值。 　　

　　比如前期的农夫山泉主要宣传产品的卖点，“农夫山泉有点甜”，后期主要走品牌路线，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。 　　

　　所以，卖点文案不是为了刷屏，最终目的是为了让顾客行动，要顾客购买我们的产品或服务。的卖点其实就是给客户一个购买的理由，降低客户选择的成本。 　　

　　接下来，继续讲解，推销文案创意。 　　

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　　卖点文案创作原则和原理 　　

　　《华与华方法》这本书提到了亚里士多德总结的修辞四要素。我觉得这就是写卖点文案的底层逻辑。无论你用什么方法打造卖点文案，都要遵循以下四个原则。 　　

　　01.普通的道理 　　

　　卖文案不需要高深高学历。真相越简单越普遍，越容易传播，这就是我们常说的俗语。一旦你先进了，消费者就跟不上了。比如“累了困了就喝红牛”就是这样一个普遍的道理，但却非常有效。“你的能力超乎你的想象”，消费者不知道你的在说了什么。 　　

　　02.简单的字词 　　

　　很多人写文案的目的就是想让别人觉得我深刻，觉得我是被逼的。但是不要忘记卖文案的最终目的。为了让客户行动起来，让客户购买我们的产品或服务。比如“爱干净，住在汉庭”，没有什么优雅的话语，只是简单的几句话，你一眼就能看懂，一眼就能看懂。 　　

　　记住，永远假设消费者对你一无所知，他能听懂你说的话吗？ 　　

　　03.有节奏的句式或押韵 　　

　　通过押韵、叠音、有节奏的句式，听到这句话的人会产生情感共鸣，比如“晒了180天，厨房里的酱油又鲜又香”“新东方，好老师”。只要句型押韵或者强，基本上是颠扑不破的。 　　

　　04.使人愉悦 　　

　　是为了赞美消费者。当顾客高兴时，他们更有可能做出购买决定。比如“雷米马丁开了，好事自然来”，“胃痛？荣耀！我肯定我工作很忙。你得准备一盒罗梅胃痛宁片。”当你听到的时候，你会很开心，快乐也会被接受。 　　

　　上面是卖点文案创作的基本准则：1.普通的道理；2.简单的字词；3.有节奏的句式或押韵；4.使人愉悦。 　　

　　简单来说，就是简单。为什么卖文案要简单？在's的书《思考，快与慢》说我们的大脑有两个思维系统。 　　

　　1.这个系统是无意识的，思维敏捷。不需要太多脑力，不需要意识控制，完全处于自主控制。 　　

　　2.这个系统依靠理性 　　

　　这两种思维体系对广告有什么影响？让我们先看看这个示意图，我善于用模型来思考，我认为,在和复杂的问题都可以用模型说清楚。. 　　

如果消费者看见一个广告，广告简单不烧脑，这时候是不会调用系统2，只需要用系统1的直觉就能判断，就容易被广告影响或者激发购买欲望。

如果广告不容易懂，需要思考，这时候就会启动系统2思考，只要启动系统2人就处于理性，这时候你写的这些产品文案，消费者就会有顾虑，有怀疑。

还有一种情况，也是最多的一种，人是普遍缺乏耐心的，大多数情况是凭第一感觉做判断。消费者看不懂广告或文案，消费者直接选择忽略，谁有时间慢慢看你广告，消费者只要3秒没有得到自己想要的信息就放弃了。

所以， 文案要简单易懂，让消费者用直觉作出判断，避免让消费者慢思考，理性思考。

知道了原则和原理，接下来讲具体的方法。

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卖点文案4个万能模板

人们购买产品或服务，是因为产品有价值，人们在买东西前就会幻想，买了之后产品能给自己带来什么？

产品本身是什么不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么，能给消费者带来什么价值。

所以，你不直接说出消费者利益点，你的产品再好，消费者也不知道，你说了半天，别人不知道你的产品和他有啥关系。

因此， 卖点文案最简单直接的方式就是说出消费者利益。

我总结了4个模板，利用模板就能快速的写出合格的卖点文案。

1.期望点+消费者利益点；

2.恐惧点+消费者利益点；

3.产品卖点+消费者利益点；

4.直接给出消费者利益点。

什么是消费者利益点？

就是能够给消费者带来的好处或价值。 这个好处要具体，越具体越有说服力，而且要 直接给出消费者所需要的价值，不绕弯子。

就像“充电5分钟，通话两小时”一样简单而有力。

下面详细地说一下这4个模板，这四个模板非常适用于品牌初期，这是典型的以效果为导向的卖点文案。

第一、期望点+消费者利益点： 比如“想要皮肤好，早晚用大宝”。想要皮肤好就是消费者期望的，怎么解决用大宝。

时代在变，但有一样是永恒不变的，那就是人性，人的欲望不会变，人的欲望是无限的。 就像圣严法师所说：“人这一辈子，需要的不多，想要的太多”。

想要就是人们期望的， 人们期望通过购买一个产品来完成某项任务。 比如购买化妆品是期望变美，普通人买车是为了方便，购买课程学习是期望自己变得更好。

第二、恐惧点+消费者利益点：

这就是常说把痛点作为卖点，解决某类人群在某个场景中的痛点，比如“怕上火喝王老吉”。就是针对吃火锅、烧烤的场景，吃火锅怕上火怎么解决喝王老吉。

先描述出消费者的痛点，恐惧 的点 ，然后给出解决方案，这个解决方案就是你的产品。

东鹏特饮推出的一个广告，一个骑着哈雷摩托的男人闭着眼骑车，前面突然出现一匹骆驼。广告文案：闭着眼也能开，骗谁呢？“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮”，开车这个场景的痛点就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在车上准备一瓶东鹏特饮。

第三、产品卖点+消费者利益点： 比如“前后2000万，拍照更清晰”，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。

卖点就是产品的优点、优势、本身的特点，这里的卖点要足够具体，具体说出有什么优点、特点，才具有说服力。

比如XX面膜，让你永葆青春，这就没有说服力的文案，不够具体。xx面膜，xx活力成分，修复肌肤，让皮肤更有弹力。

第四、直接给出消费者利益点： 比如“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”、“美团外卖，送啥都快”、“上京东多快好省”、美团优选质优价廉。

直接给出消费需要的、消费者最关心的利益，这里的利益点可以是期望的、可以是解决痛点的。

从上面四个模板你发现了什么共性？

第一、都给出了利益点 ，不是说自己的产品有多牛，多厉害，而是要把产品的优点转化为消费者的利益点，就是所谓的，你这么厉害，对我有什么用。

第二、上面所举案例中，广告语中都带有品牌名

，为什么要强调品牌名呢？因为你不仅要把产品卖出去，还需要别人记住是谁家的产品。人们记住品牌一般会先记住名称，推荐给别人时也是告诉对方品牌名。

很多卖点文案中没有品牌名，花费了大量的广告费，最后消费者不知道你是谁，你说你冤不冤，比如，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”相信你非常熟悉这句话，但是你知道它是谁家的广告，是什么产品吗？

企业花的每一分宣传费，都要有所积累，就是在不断重复中让消费者记住我们的品牌名、广告语、品牌形象。

最后总结一下：

卖点文案不是为了刷屏，最终目的是为了让顾客行动，要让顾客购买我们的产品或服务。

卖点文案创作的基本准则：1.普通的道理；2.简单的字词；3.有节奏的句式或押韵；4.使人愉悦。

卖点文案4个模板，1.期望点+消费者利益点；2.恐惧点+消费者利益点；3.产品卖点+消费者利益点；4.直接给出消费者利益点。

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周恩勇，10年资深设计出身的策划人

擅长解决“产品好，但不好卖”， 产品超级卖点策划、产品定位。