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　　市场上有高低线，但人的 　　

　　岳自己的需求是不分级的。 　　

　　小城镇青年作为“有钱、有闲、有追求”的典型群体，受益于消费升级和渠道下沉的双向推动，娱乐消费模式逐渐向一线城市看齐。 　　

　　新兴市场释放了巨大的消费潜力，许多原创万超IP找到了一席之地。比如颜创文化的万超形象EMMA，年销量过亿的IP，其中一半来自二线及以下市场。 　　

　　###“逆行”下沉抓住小镇青年 　　

　　看看二线及以下城市，年轻人消费的热门盲盒可能不是大家熟悉的大IP。 　　

　　江苏南通的一位玩家，向一代玩家开放了她的收藏，其中除了名气最大的花木兰盲盒，其他都是全新原创设计的IP。 　　

　　与一线城市“三步一时尚店、两步一盲盒机”相比，二线城市的专卖店凤毛麟角，大量盲盒产品流入时尚集合店、杂货店、文具店、社区店等渠道。但是在三线或者更低的市场，可能不容易找到卖盲盒的无人零售机。 　　

　　《2021年第三季度中国商业地产指数报告》指出，大部分一二线城市人均购物中心面积超过部分发达经济体，商业同质化竞争严重，而三四线城市仍有较大发展空间。新开业的购物中心正走向下沉市场，带动新消费群体的增长。比如今年刚开业的烟台万象城，就在烟台大学马路对面完工了。POP MART新店入驻后，很多年轻人都成了新潮玩法的新玩家。 　　

　　(根据公开数据) 　　

　　但是，目前很多三线以下城市的年轻人仍然面临着无法消费的尴尬。对他们来说，光鲜亮丽的时装秀和品牌店只能在小红书上看到。他们很想尝试，但他们只能看着大海。 　　

　　这在一定程度上反映了小城镇年轻人的消费现状与下沉市场的供需不匹配。这些未被满足的需求也给了中国原创者机会。 　　

　　今年，颜创原创万超IP形象EMMA年销售额突破1亿，销售额突破300万，同比去年增长一倍。 　　

　　据悉，EMMA盲盒销售贡献的50%左右来自下沉市场。大量的‘小镇青年’种草EMMA，其中15-25岁的年轻女性是核心群体，也有一些马超和潮娃的粉丝。 　　

　　据燕创CEO雷速介绍，年轻人的自我满足和精神消费是普遍现象。三线下沉市场，小城镇年轻人的消费生活正在向一线、二线城市趋同、看齐。买盲盒就像是‘口红效应’，少量的金钱就能实现自我愉悦的情感价值。 　　

　　与大多数潮玩IP刺激消费所采用的快速迭代和全新设计风格不同，颜创采取的是每一代产品都更‘能玩’的思路。EMMA的形象建立于2019年底，首个盲盒于2020年5月推出。到目前为止，EMMA只推出了两代盲盒。但销售额从第一年的2000万迅速增长到今年的1亿。 　　

　　通常盲盒产品的畅销期不到三个月。不同的IP销售计划，头部IP每年会推出5~6套盲盒，几乎每2-3个月更新一次。一些快速增长的潮IP基本上每个季度都保持盲盒的新节奏，不算各种品类的外围衍生品。 　　

　　业内有一个标尺，‘三个月决定生死’。如果三个月卖不出去，那么基本销售就没希望了。相反，卖得最好的钱会让订单翻倍，延长销售周期。 　　

　　虽然EMMA的第一款盲盒上市已经一年多了，但还是有玩家还在从零售店购买第一代产品，可见EMMA的受欢迎程度。 　　

　　面对国内一线城市打IP“集群”的竞争，为了避免“内卷化”，除了一线和新一线城市，燕创还重点关注拥有n 　　

　　根据该咨询机构的波士顿报告，三分之一的“小镇青年”受访者表示，产品的面值非常重要。和高铁线路市场一样，小城镇的年轻人也很注重产品的质量和面值。 　　

　　然而，潮玩的质量很难有明显的差别，所以颜闯转向了‘感觉’。同价位同材质的盲盒明显比竞品EMMA大一号，做工和手感也更细致，让消费者觉得便宜，物超所值，比大牌盲盒更有吸引力。这款产品质量尺可以轻松打动新玩家。 　　

　　有门店高管认为，EMMA的热销是因为它的风格在潮玩中更受大众欢迎，但它也有潮玩的特点。这个功能也是EMMA受欢迎的原因之一。 　　

　　EMMA在多个KA渠道的销量喜人且稳定，被评为S级产品，成为头部盲盒IP。此外，EMMA的IP价值不断得到认可，KA频道锁定了EMMA明年的主题展合作。 　　

　　# #‘康帅府’行不通。 　　

　　对于原创IP来说，‘名气’依然是他们的‘成长烦恼’，要打动下沉市场并不容易。颜创销售负责人透露，早期EMMA说话更多是通过设计。虽然无法与国际知名IP抗衡，但她看到了原创万超IP的增长潜力和市场“成绩单”。 　　

众所周知"康师傅"和"康帅傅"、"雪碧"和"雷碧"的网络段子，在低线市场虽然日化快消品屡屡被山寨，市场鱼龙混杂，但对于潮玩来讲，抄袭和雷同并不会被照单全收。

在访谈中发现，"小镇青年们"有着自己的鉴赏力和甄别能力。家住潍坊的"端盒玩家"张同学，16岁左右就开始玩潮玩。她会在微信群里搜罗热门款信息，观察二手交易和转手情况，选择不贬值的产品购买。

特别是"双微+抖快+小红书"，填平了城市间的信息鸿沟。从数据上看，小镇青年们日均线上休闲时长为3.74小时，影漫游综、朋友圈、大V推送等各种信息，无形中引领着消费决策的标准和需求升级，让审美壁垒逐渐消失，也让小镇新青年成为了潮流的"追击者"。

在下沉市场里，并不是国际知名IP独担天下，符合大众式审美的原创也容易被接受。据零售渠道商反馈，萌系可爱风依然最好卖。

然而找准"大众流行"并不容易。苏雷认为IP形象设计是最难攻克的一环。在推出形象之前，团队设计了近百个形象，只从其中筛选了大约十个形象开发产品。在创意上去融合时下流行元素和视觉风格。每代产品的设计稿几乎经过了7、8版修改，"对半砍"层层筛选而来。

比如EMMA系列，造型上融入了年轻人喜欢的洛丽塔元素。再比如MIO系列，灵感来自"云吸猫"和庞大的"猫奴"群体。再以大体来进行众筹测试，通过搜集用户打分点赞信息，来看甄别筛选潜力级产品。

原创才是第一生产力，"没有一家公司能够垄断创意"，这也是衍创看重潮玩赛道的原因。截至目前，公司自主原创开发了EMMA、MIO等18个形象。

据了解，衍创文化投资的尤弥工作室旗下新锐设计师，在小红书发布的原创设计快速收获1.3万点赞、近千条评论。新开发的IP"MISYA不思议公馆"在摩点众筹收获30万众筹额。

苏雷认为，"虽然今年市场同质化竞争严峻，但依然能看到原创的增长力"。在创办衍创之前，苏雷一直专注于衍生品开发，拥有十余年动漫衍生品开发经验，曾开发过变形金刚、大侦探皮卡丘、秦时明月等众多知名IP的衍生品。或许是服务于海外IP太久，反而让衍创团队在"中国原创"上更加执着。

今年明显的趋势是，不少知名博物馆IP化，推出了不少极具创意的潮玩衍生品。"老古董"变新潮流，让国潮风头更劲。

衍创团队也不断反思"国潮"的价值内涵。最终团队想从中国年轻人的潮流文化中、从新时代下的文化语境中，提炼创造出中国原创IP。苏雷认为，未来三四年，中国原创依然有很大机会。但这注定是一条艰难而有价值的路。

## 不炒作、不催熟，在大众级市场中求增长

截止到目前为止，EMMA仍未进行大规模推广。在种草平台、KOL带货泛滥的今天，转向线下肆意生长。

衍创的梦想是做大众级IP，苏雷透露，公司并不想炒作二级市场价格"催熟"IP，也并不会选择走高端艺术路线。

事实上EMMA吸引了越来越多的泛潮玩消费群体。喜欢的人更多了，二手交易自然水涨船高。目前在二手市场，EMMA

2020年上旬发行的初代盲盒的基本款，也有人也愿意花4倍于官价的价格收购。

今年潮玩市场依然快速增长，人群和消费双增长。报告推算潮流玩具市场渗透率，2020年预计从8.9%增加到14.9%。

玩世代在消费者访谈时发现，在三四线市场中，依然有人不认识Molly，但却已经购买过其他潮玩IP。甚至有人还不知道盲盒为何物。

一直以来，潮玩消费的主阵地是一线、新一线城市。泡泡玛特、TOP

TOY都把大部分门店开到一线、新一线城市。究其根本，潮玩是在满足衣食住行物质需求之后的情感慰藉，用户群体更注重精神消费，有一定的消费门槛。

实际上，这是一种"偏见"，中国的消费市场非常大，即使在二线、三线城市，拥有共同消费偏好的用户聚集在一起，消费力也不可小觑。

今年618期间，90后的小镇青年在京喜电商购买盲盒的数量同比去年增长了53倍，增幅远高于一二线城市用户。小镇青年们正释放强劲的消费需求。

腾讯报告显示，IP会带动小镇青年的购买意愿，只要与喜欢的IP相关，不同类型的周边产品都会考虑购买。

盲盒只是一个"入口"，眼下的增长依然来自于新兴消费群体的增长，以及潜在的IP相关衍生商业价值。

衍创的下一步是对IP进行持续迭代升级，并在颜值之外，从精神内核和文化认同的内在属性上，找到和粉丝的新连接。最终传递一种生活态度和感觉。

今年EMMA着手IP授权尝试，仅一家毛绒品类公司就售出4万只。10月，EMMA与深圳6000平的网红蛋糕品牌昂司，联名推出盲盒蛋糕，收获市场喜爱。

根据规划，明年EMMA计划上新四代盲盒产品；并开启多品类授权开发，包括食品类、童装类、文具文创、化妆品等。衍创期望在卖产品的逻辑之外，通过IP授权找到第二增长曲线。