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　　文|老铁 　　

　　如今的“双十一”已经不是阿里一家，或者说被认为是电商行业的购物节，但对于整个零售行业来说，就像是一个大日子。街上很多店铺都挂着庆祝“双十一”的横幅。十一月过后，街道上似乎充满了节日的气氛。 　　

　　当然也有商家采取了“搭便车”的行为，利用双十一促销噱头大于实际，但对于核心零售企业，双十一也是实实在在的大日子。. 　　

　　比如每年阿里的双十一都比前一年势头更猛，创造数据记录，但同时市场上也有很多争议：阿里现在的体量还需要做节日，扩大规模吗？ 　　

　　随着电商业的减速，这种讨论甚嚣尘上，有时候我甚至信以为真。 　　

　　本文将讨论这个问题。 　　

　　市场往往对企业的经营更为敏感。首先我们也在阿里股价的图表上标注了每年11月的价格情况，如下图所示。 　　

　　在上图中，我们可以看到自阿里上市之后，大概率周期内11月股价在当年都是一个上升或者高点(2020年除外)。 　　

　　如果说股价是企业经营基本面的晴雨表，那么股价的波动自然反映了市场对企业的态度，，大致看资本市场对阿里双十一还是给予了更多的积极态度。. 　　

　　为了加强对比，我们加入了JD的对比。COM的情况。毕竟上市后，JD.COM零售进入扩张周期，在业务端与阿里有多轮较量，尤其是双十一。市场是怎么看的？ 　　

　　JD。COM最早参与双十一，难免有“搭便车”的想法。在最初阶段，市场对JD.COM的定价相对克制。相比阿里，京东。11月份COM最初的股价感觉有点平静，但是2017年之后，京东。COM的股价开始上涨，但随后与阿里股价的差距也开始拉开： 　　

　　首先，随着规模和影响力的提升，市场开始扭转对JD.COM的“搭便车”态度，定价权得到提升。与此同时，阿里的股价增长更快，我们可以推测： 　　

　　零售行业在双十一整体是水涨船高的，京东股价上涨有自己能力的关系，但不可忽略“船”是在“水”之上； 　　

　　第二，2018年JD.COM内部危机后，股价下跌，随后与阿里的价格差距拉大。2019年后，差距逐渐缩小。双十一期间，股价整体处于上升周期，但弱于同行。也可以看出，市场会对行业个体区别对待。 　　

　　经过以上简单的比较，我们可以得出结论，从资本市场端看，企业是需要一场双十一来提振市场信心，市场也会给企业以良好定价，此乃正向循环。 　　

　　现在的互联网公司，尤其是电商公司，由于监管等方面的原因，市值明显缩水。继续把双十一市场做大，给市场信心，完全可以理解。 　　

　　那么，我们再考虑一下：从企业基本面考虑，双十一意味着什么？ 　　

　　以阿里为例，我们梳理了当前财年Q4核心零售业务占比，如下图所示。 　　

　　过去几年，虽然阿里每个季度都推出购物节，如美妆节、年货节等。而且“反搭便车”变大了618，有了这些努力，我们也可以看到Q4核心零售占比逐年下降，但是我们还是要说， 　　

　　权重绝对值下降并不明显，也就3个百分点上下。 　　

　　几年几十年过去了，推出一系列购物节花费了大量的精力和财力，但我们还是要指出，Q4对阿里零售来说仍然是最大的价值，并没有因为其他人为的节日而被过度稀释。因此， 　　

　　阿里对双十一不可能失去热忱。 　　

　　很多年前，市场上流传着一个笑话。一些狂妄无知的人以为阿里的“双十一”已经不在电商，而是在测试云计算。我私底下一直在笑无知，因为用常识就能知道漏洞有多大，但是从上图可以再次确认，双十一真的是针对零售领域的。 　　

　　一方面，资本市场对双十一异常敏感；另一方面，业务运营的重心也有三分之一在Q4，Q4的重心是双十一，这对阿里零售的价值是显而易见的。 　　

　　但是今年双十一的情况就不一样了，因为有货直播行业欣欣向荣。当双十一已经是公众假期，所有员工都在搭便车的时候，阿里很难拿到节日的所有资源。言下之意，阿里在双十一的主控能力是否有继续下降的危险。 　　

　　如果说阿里和JD.COM竞争的时候，行业是因为竞争而崛起的。虽然有公开竞争，但其实家家都是获利者，竞争不是零和效应。但目前国内需求不足，行业竞争骤然加剧。 　　

近期雕爷的一些言论，甚至认为双十一已经要给主播们让路，原因为主播们已经掌握了供应链规律，而非以往的导流者，也就是传统电商平台的护城河要被直播们削弱。

这当然不是阿里所愿意看到的，那么我们想讨论的是，阿里的护城河是否真的牢固。

于是，我们又整理了历年双十一，用户规模与GMV的关系，见下图

在数据拟合之前，我们曾想当然认为天猫GMV可能与MAU有密切关系，但通过数据对比后

，发现两者关系竟然是如此密切，R2为0.9277，属于严重的正相关性。

道理我们也可以理解，作为移动购物平台，MAU基数代表注意力，也就代表了流量以及获客的效率，将此视为阿里零售护城河并不过分。

但在上图中的2020年，我们也明显看到点状分布要偏离与拟合线，这其中有双十一参与者的关系，诸如本地生活服务和飞猪等业务开始深入参与活动，但我们也大致可以判断，

2020年尽管有直播平台的影响，但平台的规模效应仍然是相对良好的。

如若我们将MAU视为阿里GMV的护城河，就可对一些现象做解释：

其一，进入2021年之后，阿里明显加大了市场费用的投入，也就是对获客的要求在强化，也还是想通过MAU的增长平滑GMV的增长变缓这一事实，实现业务成长的软着陆，但这也会对损益表造成较大的冲击，经营性利润有持续下滑的风险；

其二，对于2021年双十一，阿里必然还是要全力以赴，一方面在节日大促之下，获客效率要高于平常，另一方面，以用户规模去维护供应商和商家关系，也是改善关系的重要时间点，毕竟规模仍然是商家经营者所仰仗的。

最后我们来阐释下带货直播对阿里电商的冲突问题。

从表面上，抑或是长周期内，我是较为认同雕爷的言论，如今的主播与早期的流量导入型主播已经有本质不同，对于供应链以及产品的控制能力都今非昔比。

但另一方面， 我们也不可过分强调直播电商对传统电商的冲击

，原因在于，当我们用简单的进化论一元思想去做判断时，行业可能是处于缓慢乃至多种业态并存的周期内的，如美国既有亚马逊作为线上零售的楷模，但电视购物作为原始场景并未消失。

这里电视购物不隐喻阿里，亚马逊也不特指直播电商。只是认为，我们不应该过分用“颠覆”去看待一个行业，对于阿里，如果我们上图所分析的GMV与MAU之间的强关系，尽管当下MAU在变缓，但规模总量却仍是国内电商头把交椅，也就是说，阿里还是有可能维护好电商基本面的。

此外，从周期性上看，我个人也认为阿里还是有可能承接继续“消费升级”的红利，以我常举的服饰行业为例，在过去行业景气值的变化其实与宏观供给侧改革有着密切关系，若此工作进入尾声，那么对阿里也有着积极的一面。

最后总结全文：

其一，无论是出于对收入的帮助，还是电商护城河的巩固，双十一对阿里都相当重要，每年双十一都要全力以赴，这是毋庸置疑的；

其二，从数据角度看，双十一与MAU之间呈强相关性，也就是说，直播电商对阿里长期会有冲击，短期内阿里仍然要做好自己的事情：稳定用户大盘。想尽一切办法吸引用户，留住用户，按此方向思考，腾讯和阿里打通之后，对阿里积极因素更多一些；

其三，对于阿里，长期问题仍然相当之多，诸如用户增长瓶颈之后如何解决潜力问题，与直播电商是否会陷入零和博弈等等，2021年双十一，对阿里意义相当之大，我们不仅要看GMV数据，更要看财报和双十一之后，资本市场如何反应，这就涉及到阿里今后的“定性”问题。