存量市场的巨头竞跑，鹅猪米们在比什么？
文 | 林不二子
2024春节档手游市场迎来了双丰收。据点点数据，在2月9日到2月17日期间，包括《王者荣耀》《和平精英》《蛋仔派对》《原神》等11款游戏流水破亿，手游市场总流水初步估算在50亿元左右。同时，iOS下载量也同比增长32.86%，其中《逆水寒》与《元梦之星》表现突出。
不过从往年来看，春节的好成绩不会给市场规模带来巨大影响。据QuestMobile数据，2023年春节所在的1月活跃用户规模涨至6.5亿，但2月又跌落回5.8亿，2023年手游活跃用户规模维持在6亿左右；在一整年中，新游戏的加入也只影响了各游戏类型的用户占比，却不能为市场大盘带来多少积极贡献，手游来到存量竞争时代已经成为现实。
存量市场的好处是激发整个行业卷品质，今年待上的高关注度游戏，包括《射雕》《鸣潮》《三角洲行动》《绝区零》《剑网三无界》等均有高质量保障，但对于厂商而言，游戏高质量从卖点变为入场券后，在此消彼长的存量市场中，就需要为现有用户池的维稳与挖掘增量寻找新的突破口。
从春节派对游戏赛道大战来看，腾讯的《元梦之星》在买量、宣发上都高举高打，在短期内实现了游戏声量的大范围传播穿透，网易的《蛋仔派对》则通过长期宣发完成了用户的社交沉淀，在春节期间再次巩固了用户的忠诚度，双方硬碰硬的不同发力点，也让今年春节游戏行业的不少话题聚焦到了营销上。
可以说，针对细分用户的长线精细化营销已经成了游戏厂商在内容研发之外的第二战场，而当游戏口碑对玩家决策的影响越来越大，通过营销动作在用户心智中建立、维护、提升品牌口碑，就成为如今游戏长线运营的突围关键。
情绪共鸣让它们得到玩家更多偏爱
当下，年轻用户越来越易被商品的溢出价值所影响，盲盒的成功在于提供了收集X随机的双倍快乐，而到了游戏侧，除了游戏本身好玩，品牌营销提供的额外情绪价值也在成为当下厂商们的重点发力方向，通过有趣、懂用户、放低姿态的营销引发用户的情绪共鸣，是厂商对用户洞察的进一步深入。
《逆水寒》手游在官号上的运营就很好地体现了这一点。发公测通知短信吐槽上司是“老东西”，因为玩家投票就在微博上主动喊话竞争对手《王者荣耀》，在一次又一次出乎预料的文案中《逆水寒》坐实了“发疯”人设，不仅常有话题冲上热搜，无人问津的资讯类博文在“发疯”运营下都会有上千评论，玩家对“疯子”官博的喜欢可想而知。
此前大部分游戏都只把微博当做资讯窗口，而《逆水寒》手游延续祖传整活技能，把微博的陌生人社交属性充分利用起来，用趣味化的文案勾起玩家的互动欲望，把官博打造成了一个趣味化、人格化的冲浪搭子。在有了自己的“发疯”人设后，不仅玩家在超话上互动欲望更高，玩家对于官博所代表的《逆水寒》本身也有了更强好感，真正实现了游戏方了与平台内年轻玩家的平等沟通，这种游戏领域“人无我有”给玩家提供更多情绪价值的运营思路，也是其收获玩家爱称“年轻人的第一款MMORPG”的原因之一。
对于“黏住用户”而言，除了用趣味性内容增加玩家好感，厂商的主动“示好”，常常也有奇效。米哈游就善于把这种“懂用户”应用到了内容推广层面，为自己赢得了低成本破圈传播。
此前，米哈游官方关注到一位日本画师《原神》猜角色原画的视频受到玩家欢迎，于是主动找到画师进行了推广合作，更多同系列的视频不仅让游戏玩家们看到了新鲜好看的内容，也让玩家因为厂商肯花钱“催更”产生了“他真的懂我”的共情偏爱。
而在B站本身强二次元氛围的加持下，多个视频达到近百万播放量，形成了传播层面的正向效果。可以说，一举多得超预期回报，正是因为米哈游做好了对用户群体的洞察与贴心反馈。
另外，年轻用户的表达欲、对品牌的口碑敏锐度和挑剔度同时提升，也在激发各领域公司高层或游戏制作人加大与用户沟通交流的重视度。从老罗用锐评为自家吸睛，到小米造车雷军连发微博造势，都验证了高层放低姿态对市场的影响力，而这一趋势如今也被游戏厂商学来。
为了给《剑网三：无界》造势，《剑网三》游戏制作人余玉贤在微博上与玩家互动的频率从过去一周三更到现在几乎日更，与玩家保持紧密联系主动充当游戏资讯窗口与“客服”，不仅借助用户活跃的日常社交渠道释放制作组的诚意，加强品牌的社交口碑，也通过决策者与玩家的即时性对话，为玩家提供一份“安心”，增强用户对游戏品牌的信任与认可。
面对玩家调侃身材上热搜，余玉贤主动参与积极回应
从给玩家带来“乐子”，到让玩家感知到游戏“懂我”“安心”，都是通过给用户提供更多的情绪价值，形成与游戏品牌的情绪共鸣，而这种正向的用户反馈会传导到游戏口碑上，利于保持用户对游戏的长期喜爱与忠诚度。
强文化沉淀更得玩家心
如果说还有什么能为游戏在圈层外吸引用户，“国风”当属王者。Z世代更高的文化需求层次和文化消费水平，让国风的势头持续高涨，从早期的国潮热到去年更细分的“新中式”潮流，国风在年轻用户群中的形态还在延伸、演变。
游戏领域自然也搭上了这趟快车，《王者荣耀》和敦煌联动推出系列皮肤，《蛋仔派对》让玩家在游戏里游览紫禁城集齐文物图鉴，《原神》携手三星堆博物馆带领玩家了解文物历史……游戏厂商的这些动作不仅是在回应玩家对中华文化的喜爱，也是通过对游戏的文化沉淀，将年轻用户的文化认同迁移到对游戏的品牌认同、价值认同。
同时，跨圈借力文化标签也能挖掘传播的新增量。在这方面，包含画面、服装设计、音乐等多形式的游戏具有天然的内容优势，但要将这一优势发挥到最大，除了关注游戏与文化如何碰撞出新火花，在游戏外也需要找到是合乎的承载渠道。
像是《崩坏：星穹铁道》国风区域“仙舟”中的侗族大歌电子乐战斗曲，能在B站收获352.4万播放量，正是其音乐上的东西方文化融合，在自带国风内容土壤的B站得到释放，这样新鲜的音乐内容也为游戏吸引到众多非玩家群体的围观。
而《王者荣耀》邀请葛剑雄教授作为特定版本学术顾问，与刘慈欣联动推出科幻风系列皮肤都能冲上微博热搜，也正是因为众多历史学者、大V在微博的长期活跃，形成了历史、科幻用户的聚合，大V们发声带来的用户讨论能进一步穿透泛大众群体，最终带来跨界文化合作的话题出圈。
在卷质量后卷文化沉淀，或许是下一阶段游戏行业的大趋势。毕竟当下游戏在提供娱乐性的同时需要有更多值得深挖的内容，有文化沉淀的游戏总能为玩家带来更多惊喜，而各类文化带来的用户身份认同，在拉近玩家与游戏距离上，也比单纯的游玩快乐要来得更坚固、更持久，甚至厂商也能借助文化标签向更大潜在用户群体实现传播增量的口碑扩散。
新时代出圈方法论：声量叠加
让游戏出圈是厂商们的长期追求之一，过去明星代言是最主流的选择，拍几十秒的视频甚至只做一张图，就能发挥明星效应让游戏走向大众市场。然而在分众化时代，“明星”也被禁锢在了圈层之中，因而我们看到越来越多的游戏都在给代言营销做加法，试图用声量的叠加来穿透更多人群。
像是腾讯《元梦之星》春节期间的破圈策略，就采取了多维度声量聚合与叠加。找来众多年轻流量代言，借助明星效应让游戏在大众娱乐圈层“刷脸”；同时邀请B站游戏头部UP主、抖音主播KOL发布内容形成对游戏用户的传播矩阵。这两步促成了对垂直用户与泛游戏用户的全覆盖，有了用户圈层传播声量上的叠加。
另外，张大仙抖音直播也给游戏话题度再加码。腾讯抖音的历史性握手，带来流量的跨平台流动，平台限制的解除让大主播携带《元梦之星》冲向了抖音这个大流量平台。张大仙直播《元梦之星》在抖音站内拿下游戏主播冠军，也将《元梦之星》送上抖音品牌游戏榜一，在抖音全站高热度讨论下这些流量也汇集到了更大的社交平台，实现了多个相关话题冲上微博热搜。
整体来看，最终《元梦之星》在春节期间的出圈，就是多用户圈层与多维度话题再次聚合的爆发式结果，而借助微博热搜这一流量枢纽将游戏热度再次扩散，又进一步增加了“元梦”相关内容的破圈触达，完成了认知度建立与知名度全网打开的首波KPI。
可以说，在用户圈层化、注意力分散化的背景下，找来游戏UP、泛游戏KOL组建传播矩阵，仍然可以在游戏圈层产生一定的热度，但通过黏合多维度话题形成跨平台跨圈层的声量叠加，显然会比单纯的买量、常规明星KOL代言直播具备更强的传播势能，从这点而言，腾讯网易这样的大厂确实在助力游戏出圈层面具备更多优势。
时代不同带来的市场环境变化，让游戏话题营销、口碑营销面对更多挑战，不过好消息是，用户关注点的多元，也意味着有更多维度的话题与热度可提取，集齐那些能够1+1>2的要素，就有机会让游戏的口碑也随着营销的推进，在现有用户中持续巩固，在潜在用户中成为点燃好奇的火源。
尾声
游戏存量时代，如果说保障内容品质是厂商“上桌”的基础，那么建立、提升、扩散品牌口碑就是决定一款游戏能否长期立足于市场的关键。而持续运营口碑，就还是围绕“以用户为本”，贴近当下用户的切实需要来服务。
无论是提供额外情绪价值，还是促成文化认同、身份认同，亦或是让用户亲自参与推动游戏热度的提升，都在为用户创造更多维度的社交感受，社交也是年轻人这个游戏主要受众群体喜爱、擅长的生活方式。在存量中找增量的难题，还需要行业从多方面继续探索，但至少在游戏营销层面，巨头们已经开始向着撬动用户生活方式的方向前进了。
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