原标题：2023 年的消费，怎么了？

理性成为所有消费偏好的内核。

来源 | 世界经理人

回顾即将过去的一年，人人都在问，消费怎么了？

消费行业从未如此之“卷”：5元以下咖啡已经出现，蜜雪冰城业界卷王的地位，已被茶猫的“6.6喝奶茶”动摇；“一衣多穿”、“百搭”成了持续热词；大牌平替、超市自有品牌大受欢迎；家电厂商也“卷疯了”，就连iPhone15也价格跳水……

从数据来看，轮番上演的价格战有其必然性。统计表明，2023年前三季度，消费需求虽稳步回暖，但结合人均可支配收入来看，消费支出的增长未与收入“同步”，两者差距在逐步扩大。对许多人来说，过去3年具有挑战性的市场环境也使他们的适应能力有了新的提升，对预算、价值的关注正在持续加强，精打细算的背后，当下消费观念也在发生悄然的改变。

这是一股复杂而崭新的浪潮：理性、实用主义、高性价比正成为消费主流趋势，但用户在“实用”底下又潜藏着“个性化”“舒适生活”“体验主义”等方面的追求。了解这股消费浪潮，并制定相应策略来帮助消费者应对生活成本的挑战，将成为企业未来增长的推动引擎。

实用主义和精致抠成关注焦点

10月份，小红书平台“理性消费”相关内容达76.2万篇，闲置交易类APP月活规模达到1.73亿（同比增长23.4%），记账类APP月活用户规模达到3153.6万（同比增加7.7%），这些无不反映出用户在实物消费上面，心态日趋“实用”。尼尔森预计，在未来一年里，食品杂货、公用事业、房租和交通费等必需品将占据更大比例的支出，而消费者计划在外出餐饮和娱乐、外卖、服装和家装方面将减少支出。

理性但又追求品质、品牌和体验，这催生出“精致抠”等新理念。原本羽绒服占据冬天的C位，今年冬天冲锋衣却迎风翻盘，因为冲锋衣具备防风、防水、保暖等功能，既有实用性、又不失时尚感的特性，成为了年轻人的冬季首选。在花西子的对比下，老牌的蜂花引发了一波野性消费，关键就在于蜂花提供了物美价廉的产品，将性价比做到了极致。因此今年双11举例，传统电商平台的一系列动作都在迎合当下消费者“可以买贵的，但不能买贵了”的心态。

重视自我关怀，体验经济大爆发

随着各种专家的出现，从哺乳顾问和宠物治疗师到上门服务的小提琴手与厨师等，“体验经济”正处于爆发阶段。在这背后，是强调自我关怀的年轻人，他们在重视健康问题的同时，也强调悦己主义，希望进一步提升生活的品质和有趣性。

统计表明，2023年双十一，除了家居日用品、美妆护肤、服饰鞋包等刚需产品外，年轻人开始更多关注体验类服务的消费，有近半年轻人会购买消费酒旅（酒店、旅行团）等体验类产品，以及养生服务，并且有两成消费者今年进一步加大了购买力度。QuestMobile数据显示，2023年，用户对演出、旅游的消费热情高涨，体验生活、享受快乐是核心驱动。

虽然AI 的崛起让人类对工作的未来产生了悲观的展望，但个性化浪潮的来袭以及对人力密集型的体验的需求激增，将成为新的机会之门。

消费主义再思考，与潮流逆行

不久前，#年轻人开始反向消费#的话题冲上微博热搜，也引发了网友关于消费观的激烈讨论。这些消费主义逆行者带来了各种新的潮流。

在这种逆向思维下，一众老牌国货们迎来了自己的高光时刻，它们开启“团建”模式，抱团取暖互相宣传。这波联动不仅让不少老牌国货品牌重拾年轻市场，也让更多人看到：尽管当前国货面临一定的困境，但仍有许多性价比高、实用可靠的品牌秉持着国货的良心不懈努力。

年轻人沉浸在一种“复古潮”的狂欢中。军大衣、花棉袄成为今冬的新晋顶流，均价100元出头的足力健已是炙手可热的时尚单品，被誉为 “平价斯凯奇” “平价萨洛蒙”。CCD相机、随身听、游戏机、全键盘手机等带有时代色彩的电子产品重新回到人们视野，在虚拟、AI、数字化越来越盛行的时代和社会下，年轻人用反向选择成就了个性与独特。

产品力是成功关键

打破价格内卷，还得靠产品力。2023年的消费者非常看重质量和创新。

消费者喜欢有“秘密武器”的餐饮品牌，这促使火锅店除了火锅之外，在装修、蘸料和甜品上也花样百出。他们对高端化、智能化的新产品仍然非常有执念，家用电器企业因此纷纷在技术含量上下足功夫，以期为用户带来极具科技性价比的消费体验，立足于细分领域，解决用户痛点，具有高性价比的科技产品受到追捧。双11美容仪产品呈现一边被骂一边卖爆的现象，面对愿意付出大量时间、精力对产品进行研究的消费者，这已经不是一个大大小小的供应商都可以加入其中的行业了。

连锁业态有多少店、供应链端的稳定和协同性如何，产品上有何创新和独特，是否环保，当消费者懂得越来越多，意味着产品力越来越重要。

未来，中国需要更多多样化的产品、多样化的设计、多样化的审美和价值观。如果说过去大量的新消费品牌是通过线上买流量等各种花式玩法来发展，这是前流量时代，那么当下的这个时间已经到了后流量时代。

通胀和成本压力，以及消费者心智的愈发成熟，考验的不仅仅是流量获取以及打造爆款的能力，更重要的还是品牌是否有完善的供应链能力、渠道渗透力，以及是否能真正的让消费者精神追随，形成真正的品牌。所以这个阶段对企业提出了更高的要求和挑战，越是真正用心服务客户的品牌，赢得市场和消费者的机会更大。

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