丢失自主“头部玩家”宝座,荣威如何重返赛道?
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2023-12-26 21:39:29
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原标题:丢失自主“头部玩家”宝座,荣威如何重返赛道?

图片来源:度哥

在宣传新车D7上,荣威是费了心思的,不仅与长安三万里的追光动画合作,让“高适”出任代言人,还在圣诞节这天,于微博平台投放了广告,号召广大网友一起参与“荣威D7锦绣三万里”话题互动。

其实有关荣威D7这款车的重要性,在一个多月前的上市发布会上就能看出。当时,曾担任过上汽乘用车总经理的上汽集团总裁王晓秋还现身现场,为荣威D家族首款新车上市“坐镇”。上汽乘用车总经理吴冰则说,荣威从D7开始决胜未来,发起D战略的纠偏、进攻,那个迷失了的荣威将用3年时间重回赛道。

说纠偏、迷失也不无道理,因为在之前的很长一段时间里,荣威都被质疑产品更迭缓慢、技术竞争力不足,而陷入了“吃老本”的窘境。在最辉煌的2017年,它曾凭借一款“互联网汽车”荣威RX5,全年销量冲到38.5万辆。然而到了2022年,随着支柱产品RX5日渐式微,其销量已滑落到26.1万辆。今年仍未止跌,前11个月上险数只有13.9万辆。

短短数年,背靠上汽这棵大树的荣威,为何就已盛名不再?吸取了教训之后,D7又能否让荣威重回赛道?

1

起伏之间

“我们曾是燃油时代的领跑者,现在我们重返赛道。”在荣威D7的发布会现场,吴冰如此说道,心有不甘又壮志满满。

实际情况也确实如此。时间拨回到7年前,在还没有造车新势力搅局的时间段,荣威品牌推出了一款具有里程碑意义的产品——荣威RX5,凭借与阿里携手打造的引领潮流的“互联网汽车”标签,迅速走到了自主品牌的前列。

当年7月,荣威RX5在杭州云栖小镇亮相。作为互联网汽车的开创者,其售价区间为9.98万元~18.68万元,是当时市场中的一匹“黑马”。无论是从外饰、内饰的品质,还是从整车动力经济性等方面看,都体现了彼时上汽的最高水准。

因此,荣威RX5一经推出就爆火。上市两个月,第2.5万辆车便在上汽临港基地下线,据说当时荣威RX5的“走红”让上汽乘用车的产能一度达到上限。时任上汽乘用车公司总经理王晓秋曾评价:“平均每2分钟就产生一辆荣威RX5订单。”

这之后,荣威RX5以2万辆的平均月销量成为荣威主力车型,并多次跻身SUV销量榜单前十的位置,打破了合资品牌在SUV市场的垄断地位。根据2017年的数据,当年荣威RX5累计销量近24万辆,一年内连续5个月销量超2万辆。

荣威RX5的成功,也让上汽荣威跨入了主流乘用车品牌的行列。2017年,上汽荣威全年的销量达到38.5万辆,第二年更是突破了46万辆。当时上汽荣威在新闻宣传稿中写到:“在荣威RX系列热销的带动下,上汽荣威成为增速最快的汽车品牌之一。”

然而,辉煌来得快去得也快。随着竞争对手越来越多,所谓的“互联网汽车”新鲜感一过,支柱产品荣威RX5就变得日渐式微。

从2019年开始,上汽荣威的销量便持续走下坡路,2019年尚有45万辆左右,但2020年和2021年销量已经分别下滑到43.6万辆和37.6万辆。去年,上汽荣威全年累计销量只有26.1万辆,与2019年时相比,缩水近一半。

如此暴跌之下,进入2023年,荣威似乎仍然没有好转迹象。新浪汽车以新车交强险数量为统计口径的数据显示,今年1-11月,荣威品牌的上险数只有13.9万辆。另据懂车帝数据,近半年内,荣威的累计销量仅为6.5万辆。

回顾这7年的起起伏伏,荣威仿佛是一个意气风发的少年被抽干了精气神,渐渐没有了光彩。取而代之的是“蔚小理”等新势力,甚至同在上汽羽翼下的智己、飞凡都比它有存在感一些。

2

掉队背后

在大多数人的印象中,荣威是一个走性价比路线的品牌,但其实一开始,荣威的定位是国际化的中高端自主品牌。

它起源于一家创立于1878年的英国汽车制造商Rover,Rover曾经是英女王的专用御驾,声望与宾利、劳斯莱斯并驾,只是后来落魄后遭多次易主。2004年6月,上汽与濒临绝境的Rover签订了意向性合作协议,收购Rover75全部知识产权及技术平台。后来于2006年,基于Rover75技术核心,推出了“荣威ROEWE”这一全新自主品牌。

只不过,荣威一开始的中高端之路走得并不顺畅。第一款汽车荣威750虽然传承了Rover英伦轿车设计与技术,但超过20万元的价格还是考验了消费者的接受度,2007年3月上市,到当年底累计销量仅1.7万辆。

基于此,后面荣威才开始思考更换路线,向10万元级别以上20万元级别以下市场发起冲击,推出了定位为“数字智能高性能中级轿车”的荣威550。接着继续下探,2010年上市荣威350,直接把起步售价拉低到了10万元以内。

直至2016年推出RX5,荣威算是既尝到了低价走量的甜头,又体会到了“互联网汽车”特殊概念带来的喜悦,这也让荣威后来在这条道上走到了黑。继荣威RX5之后,上汽荣威又推出了RX3、i6、RX8以及RX5 PLUS、全新第三代荣威 RX5等打着互联网旗号的车型,个个具有性价比。

然而,随着产品线越来越丰富,消费者们也回过味来。所谓的“互联网汽车”,不就是具有智能操作系统的汽车嘛,也就是现在已经普遍的智能汽车。人无我有的时候,自然是稀罕的,而大家都有的情况下,拼的就是真正的品牌力和技术力。但这两方面上,荣威都受到了质疑。

虽然早年荣威的那些互联网汽车卖得好,但屡屡被质疑缺乏核心技术,投诉也不少。《车圈能见度》查询车质网发现,2017年-2019年,荣威RX5、荣威i6等车型就经常登上年度自主品牌投诉排行榜前十名。

另外,在新能源浪潮席卷的时候,荣威也犯了与刚起步时一样的错误:没能找准位置,导致产品难以让消费者接受。

早在2012 年时,荣威就推出了首款新能源车型e50,定位“中国首款新能源中级轿车”,指导价为23.49万元。只是那时候很少有人会为一辆价格在20万元以上的电动车买单。可查到的数据是,2014年荣威e50的销量只有400多辆。

接着,荣威又推出了“中国首款新能源高端轿车”e950,以及售价区间高达26.88万元~30.88万元的荣威Marvel X,结局也都不算好。就连承载着荣威高端电动化布局任务的子品牌R,后面也被独立了出去,改名飞凡汽车。

目前,荣威在新能源领域卖得稍微好点的也就荣威Ei5和荣威eRX5,但懂车帝数据显示,这两款车近一年的销量分别为7108辆和6227辆,且价格还都是15万元级别的。可见多年来,荣威不仅未能把品牌价值提升起来,还丢掉了自主“头部玩家”宝座。

3

重回赛道?

从互联网汽车鼻祖坠落,荣威低沉了很长一段时间。好在荣威一直是一个懂得变通的品牌,今年开始加快了推新车的步伐,还组成了一个全新的管理团队,试图“满血复活”。

吴冰也意识到,荣威现在缺乏新能源爆款产品,纯电和插电混动车型必须成为品牌未来的主力车型。因此规划:“未来三年内,我们至少会上市8款新能源汽车产品,有纯电动车,有插混车。现在,这条路我们已经看得很清楚了,我们在未来几年里会全力all-in新能源汽车赛道。”

他同时强调,上汽荣威的定位是将为中国最主流的人群提供高性价比、高品质的汽车,新能源汽车将是荣威未来产品开发的重点。

认准了转变方向,荣威首先就是推出全新序列“D家族”的首款产品——荣威D7。根据官方信息,新车定位中高级轿车,推出纯电EV车型和插电混合动力DMH车型两种版本,上市权益价分别为14.38万元~17.08万元和12.18万元~14.18万元。

荣威方面宣称,新车将以“B级车的空间、B级车的价值、A级车的价格”,进军B级车市场,势以推动中高级新能源家轿全面升级。上汽乘用车公司首席营销官朴春旭直接表示,希望消费者看到荣威D7的价格值得,更要看到D7的价值超值。

我们也可以看到,在推广新车D7上,荣威可谓用心良苦。首先与今年大热的动画电影《长安三万里》制作方追光动画建立未来共同弘扬中国文化的合作伙伴关系,同时启用“高适”为荣威D7“进取”代言人。然后又在社交媒体平台创建“荣威D7锦绣三万里”话题,吸引网友参与,制造声浪。

一个多月前的上市发布会上,曾引领上汽乘用车走向销量颠峰的王晓秋还亲自坐镇现场,表明了对这款车的重视。只不过,荣威D7要想像当年的RX5一样引爆市场,带领荣威找回往日荣光,并没有那么容易。

如今的新能源市场已经是“群龙争斗”,就算是“火力”相对较弱的B级车市场,也已经有越来越多车企在蓄力冲击,推出的产品包括长安深蓝SL03、极氪007、大众ID.7、吉利银河E8等,各有亮点。荣威D7要在该细分市场占据有利位置,品牌力上并不太占优势。

再拿车子本身的动力来说,插电混动车型D7 DMH搭载由1.5升混动专用发动机和驱动电机组成的插混系统,CLTC续航125公里;纯电车型荣威D7 EV提供高低功率可选,高功率版驱动电机最大功率为155千瓦,低功率版为145千瓦。续航方面,该车匹配两种容量的“魔方电池”,对应CLTC综合续航里程分别为510公里和610公里。这放在当下的一堆竞品中,也不算突出。

虽然荣威希望通过产品,通过体验,让品牌回归到该有的位置。刚升任上汽集团副总裁不久的吴冰也说,给他3年时间,将带领团队让荣威重回主赛道,决战新能源赛道,但荣威的转变成效能跟上吴冰的决心吗?

作者 | 刘媛媛

来源 | 车圈能见度(CarVisibility)

END

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