马云
一年一度的“双11”考试即将到来,资深尖子生淘宝从10月初就开始备考。10月20日,第一场考试终于迎来了。经过现场预售,李佳琪卖出106亿元,维雅卖出82亿元。两家公司的总销售额超过了4124家a股公司的年收入。
看起来战绩还算不错,但在这繁华景象的背后,已经有了隐患:有传统电商淘宝直播的生活,也有Tik Tok和Aauto faster对淘宝的追求。饱受内忧外患的淘宝面临新的危机。
一句话:直播电商越热闹,淘宝越危险。
为什么这么说?因为淘宝所依赖的商业逻辑正在被颠覆。众所周知,淘宝可以遨游江湖,依托“三板斧”:流量、低价和主动搜索.
但随着商业环境的变化,这种“三板斧”已经不再奏效,因为它已经被以Tik Tok和Aauto faster为代表的新兴电商公司一一分解。
接下来,大圣就跟大家详细说说这个。看完这篇文章,你就会明白:为啥传统电商越来越不好做?为啥大家都忙着布局抖音?
所以,大圣建议你一定要仔细阅读这篇文章,转发给收藏。
#先说淘宝第一斧:流量。
阿里有一句口号,叫做:让天下没有难做的生意。
马云之所以敢这样喊,是因为他能解决流量问题,流量是一切生意的核心。
古语有云:“看着人就能做什么,看着谁都不行。”
早年马云搞流量的逻辑简单粗暴,有两个招数:吸引商家免费入驻和吸引顾客低价购物。
马云在做什么?他在中间收流量费.
淘宝商城,说白了就是一个超大的万达商城。不同的是,万达在线靠收租金赚钱,淘宝在线靠卖流量赚钱。比如直通车、钻展、年费、保证金、交易佣金等。想要,就得花钱买。
当初马云是电商第一人,没有竞争。淘宝平台上的流量非常充裕,所以第一批在淘宝开店的人都是躺着挣钱的。
这也形成了淘宝前期的正向商业周期:在淘宝开店就有流量,有流量就能赚钱,能赚钱,入驻的商家就越多,商家越多淘宝流量就越大.
所以,对于马云:流量就是他的命.
比如蘑菇街和梅里说,当时这两家公司都是淘宝站外的大流量,导致大量精准客户来到淘宝。
理所当然:你应该感谢我把顾客介绍给你。
不过,马云认为:这两个站外的流量占比很大。时间长了,消费者就会养成在家里搜索商品的习惯。怎么还能卖流量?
结果马云准备收购这两家公司,但估计收购条件太苛刻,最终没有达成协议;聊不下去就打:淘宝开始对他们进行制裁,停止登录和使用淘宝,限制链接跳转到淘宝,强迫两家人另谋生路。
马云给自己的流量剧起了个名字,叫草原流量.
意思是:淘宝是整个大草原,其他周边渠道只能是草。外围通道只能给草原提供养分,不会造成任何危险。
如果草原上长了一棵大树,马云会担心根深势重,反过来绑架他,所以必须提前砍倒。
这也是淘宝没有和微信连接的重要原因。
在阿里帝国的操作系统下,几乎所有的树都被消灭在萌芽状态,但总有意外发生。与购物无关的Tik Tok和阿乌托快来威胁马云。
就像小偷没想到会被支付宝打败,方便面没想到会被外卖打败,摩托车司机没想到会被单车共享打败。
在张一鸣创业之初,他不应该把马云当成对手,但现在很难说了。
2019年,马云在多多阁与当地企业家交流经验时说:“我不明白,每天晚上大概有1700万人逛淘宝,但他们什么都不买,只是随便逛逛。所以你的网站不能只是用来购物。体验、乐趣、沟通和分享更重要。”
现在马云根本不需要考虑这个问题,因为
数据显示,今年第一季度,Tik Tok日活收入6亿,碾压淘宝2.37亿。大家刷Tik Tok主要是中午和晚上,时间和淘宝客户完全重合。
换句话说,淘宝的流量逐渐被Tik Tok和亚图快手分流。
当然,你可以说没什么。10亿微信的日常生活并没有影响淘宝,更不用说Tik Tok的日常生活只有6亿。
但请不要忘了,直播,Tik Tok和阿托快手的杀手,已经开始对淘宝强硬了。
直播
#接下来说说淘宝的第二斧:低价。
我当初为什么说“直播电商越热闹,淘宝就越危险”,已经完全渗透了淘宝因为直播电商而依赖的第二个法宝:低价。
大家为啥到线上买东西?不就是图个物美价廉。普通老百姓并不关心购物平台姓马还是姓李,他们只关心自己能不能买到便宜东西,否则的话,拼多多也不会发展的这么快。
现在,直播电商的出现,直接把传统电商的价格逻辑打残了。
当年,大卖场时代,长虹老大倪润峰怒斥国美苏宁的分账模式:“这是拿我们品牌商的骨头在熬油啊。”
到了电商时代,网上同款商品价格经常比线下经销商供货价还低,打得传统经销商只剩骨头渣。
还没等缓过神,直播电商就已经开始“赔本赚吆喝”,骨头渣都没了。大家不再比利润,而是比谁赔的少;谁亏得起,谁就是最后的赢家。
大圣有个搞直播基地的朋友,他们的供应链团队是这样搞价的,不管是啥品牌,15分钟以内,可以说出你的工厂成本,按照成本计算坑位费和佣金比例。
正常情况,赔个10%左右就可以上架卖,“亏本10%”,这是他们经过长期与品牌打交道总结出来的平衡线:亏多了品牌赔不起,打折少了对粉丝没吸引力。
用他们的话说就是:“必须杀到全网最低价,主播没有实力宠粉,谁当你粉丝啊。”
曾经李佳琦因为卖的同款产品比隔壁直播间贵,直播现场直接翻脸,发誓再也不跟这家品牌合作。
你可能会有个疑问:既然赔钱为啥这些品牌还愿意卖?
没办法,谁让直播量大啊,赔本赚吆喝,赚个曝光度呗。
一场直播,在线人数大几十万,几万瓶产品分分钟秒掉,赔的钱全当是广告费了,而且比广告费花的还直观。
但这可苦了传统电商人。
大家想一想:现在为啥过年没年味了?还不都是好日子闹得!以前过年才能吃肉、穿新衣服,现在天天大鱼大肉、绫罗绸缎,谁还稀罕过年啊?
电商价格也一样,以前的双十一,平时折扣很少的商家,一年一次集体让利打五折,消费者可不跟过年似的,想着法儿占便宜。
现在搞直播,五折是起点,而且甭管是不是大牌,一旦打折疯起来,单瓶打完五折,另外,买50毫升还送150毫升,你算算到底是几折?
这种优惠看多了,淘宝再搞五折优惠,消费者自然不感冒了。
淘宝不光没有了价格优势,而且展示效果也没有主播真人试穿直观和有温度。
结果,喜欢逛街购物的女孩子越来越多的刷起了直播。
张一鸣看到了这个机会,去年9月份,宣布全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。
紧接着10月份又规定,抖音直播间只支持小店商品,第三方商品将不再支持进入直播间。这就意味着抖音直播彻底不给淘宝等电商平台倒流。
更主要的是,抖音直播已经成气候,去年抖音直播超5000亿,淘宝直播超4000亿,很显然,背靠抖音6亿流量的抖音直播,未来会分流更多淘宝流量。
所以,大圣在这里大胆预测:今年淘宝的双11战绩不会特别理想。
淘宝的流量被短视频分流,价格优势被直播电商打残了,最后一个更核心的主动搜索优势,也正在被颠覆。
# 最后,咱们说说淘宝的第三板斧:主动搜索。
目前直播三巨头: 抖音是兴趣电商,快手是信任电商,淘宝是发现电商。
快手的信任电商厉害在“老铁文化”。去年8月,快手电商订单量超过5亿,日活突破1个亿,仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。快手电商成功的核心是复购率高达65%。
做过生意的人都知道这个数据有多么不容易,相当于10个新客户有六个半会二次复购或者转介绍。
为啥“老铁们”这么给力?以200万粉丝的“大叔”为例,他刚开始运营账号,会坚持在直播间跟每一个粉丝聊天,甚至连续一个月给第一批粉丝送水果。
在粉丝心里,“
抖音背靠字节的强大算法基因,张一鸣从今日头条开始,就坚持“内容找人”的算法匹配模式。所以在抖音,你总能找到自己最感兴趣的内容。
用这套算法,张一鸣已经打败了传统“人找内容”的门户网站。
相比之下,淘宝就有些弱了,还是最原始的发现式电商,顾客跟逛商场一样,想买拖把,需要先搜拖把关键词,然后挨个浏览图片,最后才能找到自己想要的产品。
很明显快手的信任电商和抖音的兴趣电商更“先进”一些,他们不会等顾客需要了才去销售,而是基于信任或者兴趣,提前“截胡”顾客的需求。
至此,淘宝流量、低价和主动搜索的“三板斧”,已经被抖音、快手一一击破。
大家可能会问:既然这样,为啥淘宝还这么坚挺呢?
因为,马云手上还有一张王牌――供应链。
在阿里巴巴十八周年晚会上,马云定下一个未来目标:超过英法,成为全球第五大经济体。
马云的底气,除了已经布局完成的大数据、金融、文娱、健康等业务版图,核心是阿里已经形成了物流、支付、云计算等领域的流量闭环。
创业初期,马云跟刘强东关于搞电商的看法就有分歧:刘强东坚持自建物流才能保证高效率,马云坚持搞平台才能实现高效率。
其实殊途同归:两人想要干成的是同一件事――建立强大的供应链体系。
电商说到底,就是卖货的平台,不管是直播电商还是传统电商,如何保证货的效率是第一位。
阿里、京东虽然理念不同,但都花了十几年的时间重金投入,十几年积累下的“内功”,超越起来也并不是那么容易。
就连拼多多这样的超级平台,在供应链的建设上也跟阿里有差距。更别说“半路出家”的抖音、快手了。
所以,阿里短时间内不会有太大的问题,但以目前的局势来看,后来者抖音、快手,可没想成为阿里的合作伙伴,它们更想要超过“前浪”。
毕竟,从电商产业链来看,抖音、快手与曾经的搜索、社交类似,处于流量漏斗的上方,电商平台处于下方,主动权更多的偏向于它们,供应链建成也是迟早的事。
因此,留给马云的时间已经不多了。