“你看，今天是周六，买东西的人还是那么少。” 　　

　　5月，深圳的阳光如火，但位于南山南油服装批发商圈的服装市场却冷冷清清。专门做女裙女装的田杰，在某市场开了一家批发店。过去几年，她的生意一直不错，2018年，她升级为小众设计师原创(服装)集合店。 　　

　　然而，过去半年的商业形势让她每天都皱眉头。 　　

　　“我们在南油商圈批发零售的服装，比广州十三排、东莞虎门富民要高端很多。这里有很多国内外设计师的原创产品。”她告诉我，她知道自己的笔记，在小资消费者经常光顾的服装商圈。在过去的周末，市场几乎拥挤不堪。 　　

　　“但自从春节后市场开放以来，交通一直是这样。”然而，田姐并没有什么都不做。其实早在一个多月前，在朋友圈和网上看到一些商家关于“自助”的文章后，田杰就下定决心，转而在网上直播卖货。 　　

　　然而，她没想到过去几周的直播生活会如此“悲欢离合，悲欢离合，酸甜苦辣咸”. 　　

　　# #我把目光投向了数百万直播机构。 　　

　　“(市场开放后)两个月，店里只卖了三件衣服，我把希望寄托在直播上。” 　　

　　4月底，看着同行一个接一个推出直播销售，田姐再也坚持不住了。她告诉我要理解她的笔记。因为不了解直播卖货的流程，一开始和其他同行一样，她想通过和MCN组织合作，在网上名人，在直播中展示和销售一些物品。 　　

　　因为从未接触过直播行业，她一度担心自己不知道怎么找机构合作。当她四处打听的时候，她知道已经有大量的直播经纪人来到她家门口。 　　

　　他们主动联系各商圈市场内的店主，询问是否有直播卖货的需求，“说是只要缴纳上架费，就可以帮我们安排相关的网红直播。” 　　

　　但是有同行告诉她，主动上门的直播经纪人不靠谱，要么是策划水太多，要么是网上名人太Low。据说一些不知道怎么做生意的商家被骗了几千块钱“坑费”的假经纪人发现了，但最终都没做成活。这个信息让田姐姐更加谨慎。 　　

　　“我拒绝了所有主动上门的经纪人，和爱人在网上查了很久，就是为了找到可靠的合作伙伴。”两天内，她走访了杭州的几家MCN机构，介绍显示他们都很有名，网上的名人也相当有名。“但我们一沟通，我就觉得合作门槛不太高，或者直播卖货的坑费和佣金比例太贵。” 　　

　　田姐的爱人帮她算了笔账，一位小有名气的网红，佣金比例直接追平毛利，按照对方提出的低价卖货要求，服装卖得越多亏损越大。 　　

　　所以最后她只能重新联系之前主动上门的几位经纪人，仔细筛选出各家的资质。“那些索要几千货架费的人会被淘汰。最后，我们选择了广州的一家小型直播策划公司。” 　　

　　从下定决心到决定伴侣，田姐第一周都是迷迷糊糊，心驰神往. 　　

　　# #从充满希望到充满愤怒 　　

　　这家公司的经纪人告诉田杰，团队只负责直播过程的策划，收费只有三四百元。她还推荐了几个网络名人供她选择。网上名人合作的费用也是田杰自己协商，提成比例看协商技巧。价格如此实惠，方式非常灵活。田姐姐欣喜之余，却睁大了眼睛：为了保证合作公司的真实性，她还注册了企业信用工具会员，并在上面查询了对方的信息。 　　

　　“在市场上卖货之前，你会想到在哪里使用这些手机应用？现在你得自己想办法了。当我发现这家公司没有大问题时，我满怀信心地付了钱，并给予了合作。”虽然还是有点忐忑，但交费后的第三天，经纪人给她发了一份直播流程图。 　　

　　但是，直播过程其实更像是一个提纲。全文总字数不超过500字，规划也很马虎。 　　

　　在经纪人所谓的解释下 　　

　　在紧张、焦虑和渴望中，他们等了好几天，终于到了自己的“时间表”。直播当晚，坐在电脑前看完了全过程的田姐喃喃地说了一句话，“我不是被骗子给耍了吧？” 　　

　　“直播结束后，我想哭，连一条最便宜的十元裙子和皮带都没卖出去。”当田杰想找经纪人谈，指责对方“出轨”时，经纪人先攻击她，并在微信上指责她：店里裙子款式太旧，价格太高，挫伤了网络名人直播的信心，然后她勒索田杰。田姐虽然气得暴跳如雷，但更多的是无奈。 　　

　　她和周围的同龄人交谈，认为她可以从每个人那里得到一些安慰。然而，同行的安慰让田杰感觉更糟：“大家都告诉我，这是正常现象。我和其他商家的遭遇几乎都发生过，有些已经播了两三遍，非常惨淡。他们都劝我看。 　　

田姐坦言，听完同行的话，她第一次萌生将门店退租结业的想法，心情低落了好几天。之后她又突然产生了一个疑问，有几家商户的老板娘也都是年轻貌美，自家亲戚里也有喜欢自拍美颜的晚辈，既然都有资源，大家都去自己直播难道不行吗，何必要找机构去缴纳“智商税”？

这一周，田姐在失落、愤怒和醒悟的辗转反侧中煎熬度过。

## 尊严与偏见的一道坎

“我都42（岁）了，再怎么播也很难打动人了，她们那些年轻的（店主）真可以试试。”

田姐有些不好意思的说道，以自己现在的形象做直播，保不齐会给商店造成更大的副作用。

在和周围一些店家聊天后发现，几乎所有传统实体商家对于直播卖货都有偏见，觉得上线直播没面子、掉价儿，比较有心理障碍。

“虽然董明珠六十多了还在做直播，但我是真的做不到呀。”

五月初，调整好低落的心情后，她联系了在深工作的侄女，请对方在周末帮忙来做一次直播。没想到，即便是二十几岁的年轻女生，也上了两年班，面对着镜头依然还是羞涩和难为情，直播中表现的非常腼腆。

田姐表示，侄女在做直播前三番五次抱怨，说担心做直播会被同事、同学和朋友看到，那样以后太没面子了。不过，侄女的顾虑似乎有些多余，因为此后连续做了三场直播，观看量加起来也只有几十个人。

“我感觉呀，相比在市场里卖货，观看直播的人似乎问题更多，更加难以满足、招架，太麻烦了。”田姐表示，直播卖货和实体卖货最大的区别在于，商家无法再继续“躺着赚钱”了。因为到店顾客能通过看、摸、试穿去直观了解衣服的特质，如果看上眼了，简单寒暄几句就会付钱买下。

但看直播就很麻烦，自己无法将商品的特点展示给观众，因此，观众会有大量疑问要咨询，主播必须要非常了解所销售衣服的特性，“尽管只有几十人观看，但一小时直播也把侄女累得不行，我也要随时在一旁帮她答疑解惑。”

更让田姐心寒的是，经常有观众一番咨询之后，把她们问得心头火起，等了半天却再无声息。

虽然她心里明白，无论直播的流量还是品牌影响力都要慢慢培养、循序渐进，但是这样的效率和周期，与她急于通过直播清掉库存的想法背道而驰。

“直播买货，就是要立竿见影的，否则我们的资金周转不起来就要赔钱的。但是这些流量和影响力没办法说有就有，你说能怎么办？”面对越来越不情愿的侄女，以及越来越卖不动的库存，田姐在恐慌和焦虑中又度过了一周。

幸好，在劳动节假期的最后一天晚上，直播终于有了“大”突破，一件280元的雪纺裙被卖家直接拍下。

## 竞争激烈遭遇同行埋坑

“我和侄女都激动得不行，搂在一起哭了好一会儿，眼泪根本止不住，直播都暂停了。”说起那一刻的心情，田姐依然很激动。坦言比八年前刚到深圳租门店创业，几天后卖出第一件休闲裤时更感动，

“当天只有这一单，而且利润不高，但是我们终于卖了一个大件。这也增强了我坚持做直播的信心。”

为了给市场里关系好的商家们鼓鼓劲，田姐奔走相告，把自己直播“大突破”的好消息分享给了周围不少店铺，部分同行听闻甚至流露出了羡慕之情。

但是田姐万万没想到，自己这一番举措反而引来了不必要的麻烦。

“真没想到自己去分享好消息，却遭到了同行的算计。”

从5月10日开始，直播卖货成了田姐店里每周六日的固定“节目”，但同行却开始向她发难了。田姐告诉懂懂笔记，有一天周六下午在店内直播时，有几位顾客也在围观，咨询裙子的材质和款式。正当她向观众和顾客介绍时，店里突然进来两位女士，直接说出了一些刁蛮的问题，让现场和直播的气氛非常难堪。

有一位女士一边拿着一条裙子，一边大声说裙子做工差，用料单薄，线头收口工艺有瑕疵。而且，对方提出的问题都相当专业，也十分尖锐。当时，她以为这位“懂行”的顾客很挑剔，所以就借着直播详尽回答了对方抛出的问题。但是就这样一问一答，部分线上的潜在顾客还是没动静了。

“我一开始没在意，有生意上门也不能不做呀，好在第二天（周日下午）直播时刁钻的顾客也没有出现。”这个周末，两次直播一共卖出了三件碎花雪纺裙，还有一些配饰，周末直播流水居然“过千元”，让她心里乐开了花。

但是在下一次周末开启直播时，直播间突然出现了一位自称刚收到货的同城顾客，在直播中通过文字投诉裙子质量太差，不断刷屏抱怨，还晒出了自己的快递单号来证明真实性。在田姐侄女帮她开通的个人微博上，也能看到这位顾客投诉的内容，这让田姐的直播生意再次陷入尴尬的局面，“侄女也回应，如果不满意，产品有问题，都可以回寄商品退换货，但那人还是在直播里不停地闹腾。”

这位顾客的举动让田姐郁闷了整整一天，直到一位关系好的商家同行，在微信里给她截图，告诉她店里的雪纺裙成了别家直播的竞品，有一位同行在直播时将她店里的裙子作为负面展示，反衬自家出品的用料及做工更好。

此时田姐才恍然大悟，裙子让同行给买走了，不仅可以作为投诉的素材，还把她销售的裙子在直播时作为反面教材，历数其中的所谓缺陷。

“你知道，设计师原创品牌的款式都不会太多，所以熟悉的商家都能认出是谁家的款式风格。”让她无语的是，买走裙子用于直播“反面教材”的商家，就在附近的市场内，同样也是设计师品牌集合店，“我之前太高调了，直播卖裙子的事可能都传开了，是我太傻了。”

再仔细回想之前直播时有“顾客”上门提问刁钻问题，应该也是同行所为。气愤的田姐想找这个商家理论一番，但到了对方所在的市场内，田姐的怒火却消了一半。

“8栋、108栋很多档口都已经搬空了，对方的店门口也贴出了转租转让通知。”其中最萧条的7栋，好几层的档口都空置了百分之六七十。此时的田姐也心生感触，商家之所以不择手段，也都是为了“背水一战”，

“线上品牌竞争激烈，实体店顾客流量这么少，我现在每个月收入也就刚能交上店租，说不定哪天也得在门口贴转让告示了。”

【结束语】

有人说，线下实体商家最坏的时候已经过去，充满希望的景气正逐渐到来。也有人说，更糟糕的时刻还在后面，但也正好考验商家的心态和智慧，只有经历过痛苦煎熬的业者，才会在景气恢复后迎来曙光。

但是对于很多初高中文化水平的实体店商家而言，如今转战线上，确实犹如“打怪升级”般困难。上网、直播成了他们目前唯一能做到的自救手段，也让很多理念保守、缺乏创新的传统商家开始学习和钻研“陌生的领域”。而面对生疏的“直播带货大战”，面对更多未知的套路和困阻，他们当中又有多少人能走过险坑、迎来曙光？

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。