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　　文字/川川 　　

　　编辑/盖尔 　　

　　2018年，宗馥莉出任娃哈哈公关部负责人。上任后，最大的火是罢免了当时的形象代言人王力宏。 　　

　　决定做出后，舆论一片哗然。从1998年开始，娃哈哈纯净水和代言人王力宏几乎一直是捆绑在一起的“组合”。甚至，20多年不增加代言费已经成为品牌圈的一个故事。宗后卿也说：“王力宏对娃哈哈有感情，给别人做广告已经很贵了，“但是给我们做还是比较便宜的”。 　　

　　“霸道总裁”宗馥莉直言“没王力可力宏”“不喜欢这个套餐”“有审美疲劳”，于是断然换掉了王力宏。一位新官员取代了一个民族品牌的国家代言人，避免了四年后娃哈哈的一场重大舆论危机。没有人知道宗馥莉当时是否收到了相关的消息，或者这是否只是来自他自己对市场的判断。 　　

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　　现在宗馥莉已经被公认为娃哈哈的第二代接班人。2005年，宗说70岁退休，2014年69岁时，宗说“70岁还是壮年，还能工作20年”。 　　

　　延迟退休八年后，80岁的宗后卿终于把娃哈哈交给了40岁的宗馥莉。由于年龄，也由于形态。对于营收回落到10年前的娃哈哈来说，是时候等待新的引路人了。 　　

　　#从追逐时代到被推开 　　

　　在大多数实体中，尤其是在快销品行业，很少有企业能跟上时代的步伐。 　　

　　娃哈哈成立之初，宗是一个追逐时代的人。1987年，娃哈哈的前身杭州市上城区校办企业成立。宗后卿带着两位退休教师，借用当时天文数字的14万元，帮助其他品牌代销汽水、冰棍、文具纸，以1.1%的利润创业。 　　

　　三年后，娃哈哈推出营养口服液，解决当时儿童“营养不良”的问题。在电视广告的营销下，“喝娃哈哈，吃就是甜”的口号风靡全国。1990年成为突破亿元大关的民族企业。 　　

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　　1996年，国际知名食品品牌达能看中了娃哈哈的发展潜力。其背后，作为全球最大的人口市场，中国的开放程度越来越高，引进外资是当时的政策之一。在此背景下，娃哈哈与达能集团成立合资公司，达能集团占51%，娃哈哈占49%。根据合同，未经达能同意，娃哈哈集团不得使用相关商标。 　　

　　下一个时代，中国市场越来越开放，企业的管理水平越来越高。围绕宗，成立了60多家不受合资公司控制的相关企业。即使达能的抗议也无济于事。最后，在“保护民族企业”的论调下，达能集团于2009年以30亿元退出合资公司。 　　

　　在娃哈哈的前20年，年轻的宗后卿一直带着娃哈哈走向上个世纪的潮流。当时没有新零售，没有新消费，没有互联网，出现了消费意识和民族意识逐渐上升，迅速走向小康社会的新市场。 　　

　　宗完全掌握娃哈哈后，娃哈哈真正一路走向辉煌。2010年至2013年，营收一路攀升，宗连续三年蝉联《福布斯榜单》首富。 　　

　　英雄在不幸的时候是出名的。这句话同样适用于商界。新消费和互联网随之成为时代的主流。更开放的市场也意味着更多变的市场规则和更老练的消费者。和很多老品牌一样，娃哈哈也进入了“中年危机”。 　　

　　#不安和可怕 　　

　　2011年，宗馥莉还不是娃哈哈的核心高管。在参加央视一档节目时，主持人问：“娃哈哈减去宗后卿是什么？”宗馥莉的回答是“0”。即使过了八年，宗馥莉对父亲的评价依然是：上帝存在。 　　

　　这个答案对宗馥莉来说是“正确答案”，但对娃哈哈来说不是正确答案。 　　

　　2014年至2017年，娃哈哈集团营收分别为728亿元、677亿元、529亿元和464.5亿元。五年来，该营地承包水已超过300亿元。在这个数字的背后，价格上涨并没有被计算在内。 　　

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　　根据历年中国民营企业500强榜单披露的数据 　　

　　与此同时，“新零售”、“新消费”、“新渠道”的概念铺天盖地。每年充满虚荣心、眼花缭乱、一个新词的新市场，让卖水卖饮料的娃哈哈不断倒下。资本与互联网相互促进的时代，竞争对手不断涌现。比较 　　

娃哈哈第一批消费者是当时还小的80后、90后，当时对饮料的偏好是“能喝”、“好喝”；而现在，00后、10后成为饮料的重要消费群体时，又提出了“健康”的理念，越来越多的人关心，一瓶娃哈哈的“糖含量有多少”。

新市场的多变，对80岁的宗庆后来说，也不再有创业时的敏感。可以说，在过去的几年里，娃哈哈是被时代推着走的。同时，二代目的交接也迫在眉睫。

当然，作为一个大型的家族企业，交接给创始人的子女，也是一个默认的选择。宗庆后也一直在培养宗馥莉，不断地为她创造副本，积累经验。

2003年，杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司成立，注册资本为1025万美元。在股权结构中，宗庆后之妻施幼珍占股10%，恒枫贸易有限公司占股90%。而恒枫的法人代表就是宗馥莉。

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宏胜集团股权结构 数据来源：天眼查

宏胜集团是娃哈哈的代加工厂，主要承接娃哈哈相关产品的加工生意。4年后，25岁的宗馥莉出任宏胜集团的总裁，因此也有了更大的话语权和操作空间。在上任之后，宗馥莉一直在扩张宏胜的业务边界，把宏胜开到了全国多个省份，在机械制造、包装，以及食品上都有涉及。到了2014年，宏胜的名字也出现在了中国民营企业500强的名单上。

在这个交叉的时间点，娃哈哈却在一路走向下坡。娃哈哈需要交棒，也迫在眉睫。当然，接班人是宗庆后唯一子女――宗馥莉也毋庸置疑。

# 换下王力宏后，娃哈哈需要引路人

2018年，宗馥莉上任娃哈哈公关部部长。“解聘”王力宏，宗馥莉作为娃哈哈的新官，烧起熊熊的一把火。

谁也没想到当时为人诟病的“瞎操作”，当下却成了娃哈哈陷入舆论危机的“神操作”。作为掌握核心资源的群体，谁也没法确定是不是宗馥莉是不是已经得知“王力宏品德有问题”的消息。当然，如果这样的猜测成立，当时“不合理”的行为在现在看来也变得更加符合逻辑。

不论事实如何，娃哈哈现在需要的是一个新的引路人，而不是一次两次的运气。

宗馥莉是知道娃哈哈缺的是什么。宗馥莉就任公关部部长后，她的理念也蔓延出了公关部的权限。从2018年起，中年娃哈哈也在试图重新融入这个时代，先后推出了AD钙奶味的奶心月饼、炫彩版的营养快线，与泡泡玛特、钟薛高、英雄联盟等IP跨界联名。

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这一年，也正是娃哈哈止住下跌的一年。但和“解聘王力宏”一样，仍然无法断定这是不是巧合。从今年中国工商联发布的“2021中国民营企业500强”名单现实，娃哈哈集团2020年的营收为439.8亿元，创下了最近十年的新低，几乎和2009年的水平差不多。

时势造英雄。这句话在宗庆后身上有了完整的体现，他曾公开发表“电商再强也冲击不了娃哈哈”的言论。而现如今的在新时代浪潮下翻涌起来的对手，几乎就是靠着线上渠道分食了娃哈哈的市场。

比如，元气森林、认养一头牛等这些新品牌，无一不是靠着线上渠道冲进了市场。而娃哈哈还在沉醉于“联销体”。当然，哪怕是电商时代，也无法忽略线下渠道的重要性，但时代前进之下，线上渠道成为另一个主要的销售路径，也是不争的事实。

不懂，并不意味着可以忽略。对宗馥莉来说，即便是宗庆后安排了难度系数足够大的副本来提供经验，但这也只是在宗庆后的思维体系之下。接过交接棒之后，需要的是宗馥莉带着娃哈哈重新去追赶这个时代。