随着国际贸易的兴起和原材料价格的上涨，贴身服装品牌的利润一直在缩水。贴身服装的争夺战已经从产品争夺战变成了供应链争夺战，考验着企业的韧性。不同于从线上渗透到线下的轻资产新品牌，都市丽人在全国拥有约5000家线下门店。看似“船大难掉头”，面对“后浪”各种挑战的都市丽人，如何实现逆势增长，实现重生？ 　　

　　2020年下半年，都市丽人董事长郑耀南宣布进入“二次创业”阶段。自从“二次创业”以来，效果立竿见影。在2020年如此残酷的市场环境下，都市丽人交出了一份辉煌的成绩单。 　　

　　3月30日，都市丽人发布的2020年财务报告显示，2020年都市丽人营收30.57亿元，业务走势稳健积极。得益于产品实力、高毛利产品占比以及供应链管理水平的提升，2020年原材料价格上涨背景下，都市丽人毛利率提升26.2%至48.8%。除了毛利率逆势增长外，业务的快速增长也值得关注。2020年城市美容电商占比提升约9.6%，线上业务发展良好。 　　

　　其实早在2019年，都市丽人就开始以“二次创业”的勇气，全面回归“实用品牌”的位置。目前，都市丽人以满足她的需求和体验为出发点，回归产品，聚焦舒适、科技、健康、美丽的产品理念，以实用、科技、健康赋能产品，打造核心长效爆款，塑造永恒独特的品牌印记。不仅如此，都市丽人还成立了数字智能商学院，加大人才投入，加快数字化转型，把握以用户为导向的市场趋势，从而促进长期业务增长。 　　

　　都市丽人2021春夏四爆 　　

　　日前，2021春夏都市丽人新品发布会召开，柔心杯、零感内衣、高弹裤、无尘棉等产品惊艳亮相。舒适、格调、自由、软享受、新青年等字眼出现在人们眼前，都是以消费者的需求为出发点，让大众看到了城市美的转型决心和民族品牌的全新面貌。 　　

　　变革四重奏，开启全新发展高位 　　

　　都市丽人创始人、董事长郑耀南表示，“2020年，我们提出‘二次创业’，在产品创新、员工管理等方面取得了显著进展，在门店购物体验、品牌营销等方面取得了重大突破。因此，去年下半年我们整体扭亏为盈，对2021年有乐观预期。” 　　

　　“产品+渠道+组织+品牌”四重奏 　　

　　都市丽人致力于以匠心和品质为消费者带来高品质的产品，稳扎稳打，不断完善制造工艺，不断调整供应链，以科技支撑自身发展，贯穿快反模式始终是“创新”战略的关键。 　　

　　产品：回归实用打造爆款产品 　　

　　从去年底转型开始，都市丽人就将自己定位为实用品牌，注重产品的实用性、功能性、舒适性、健康性和卓越性价比，注重常青车型和爆款，减少SKU。2020年，城市美丽SKU将比2019年减少30%以上。同时，都市丽人引入更高品质、高科技、功能性、专利性的面料，用科技和健康赋能产品，让产品更有魅力、更有销量、更年轻。日前，在都市丽人超柔物种春夏新品发布会上，发布了柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤等新品。深入到了消费者心中的痛点，而创新满足了消费者对产品的需求，给大众带来了极大的惊喜体验，进一步印证了转型后城市美的全新形象。 　　

　　都市丽人2021春夏新款软心杯 　　

　　相应地，凭借在供应链和研发方面积累的优势；d、都市丽人可以做到m 　　

　　作为一个已经存在了23年的内衣品牌，都市丽人是贴身服装领域为数不多的线上线下都布局良好的企业，新的零售模式正在逐步走向成熟。目前，都市丽人将电商、小程序、直播、社区、会员作为智慧零售的整体，积极与第三方合作，包括阿里巴巴、JD.COM、唯品会等。打造行业标杆。截至报告期，都市丽人目前拥有6000万全渠道注册会员。此外，都市丽人抓住直播机会，于2020年下半年开始直播小节目。9场直播为门店带来了1.5亿元的销售收入。2021年将增加直播数量，逐步部署淘宝、Tik Tok、Aauto faster等平台，促进更多的销售收入。 　　

都市丽人董事长郑耀南与代言人关晓彤直播

当然,线下的试穿和体验,是内衣行业必不可少的竞争力所在。都市丽人持续推进布局“好店”战略,优质门店、购物中心店持续拓展,也是都市丽人强化自身护城河的重要举措。截至2020年,都市丽人以新形象开设和翻新的七代店691家,七代店2020年销售表现亮眼;加盟商2021年一季度已签约在未来开设约400家门店,预计2021年将有净开店约200至300家;截至2020年,以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店15家,这些门店在2020年四季度有较好的销售表现。

组织:人才内生驱动数字化转型

另一方面,以消费者为导向,都市丽人加大人才投入力度,成立了数智化商学院,加快推进数字化转变,以推动长期业务增长。另外,据悉过去的半年,还有很多新的大客户进来都市丽人的家庭里面,都是一些比较有实力的,在零售上面有很多年经验的大客户。且就在3月28日,都市丽人还举行高校联盟启动仪式,联手上海服装设计协会、上海国际时尚教育中心,举办“正青年”大学生贴身衣物设计大赛,在都市丽人覆盖的重点城市中集结全国10所设计专业出众的高校共同推出高校设计力量,实现内容传播及产品双向赋能,提升品牌年轻感。

都市丽人启动“正青年”大学生贴身衣物设计大赛

目前,都市丽人围绕企业数字化转型建设,已打造数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品体系;并引用“项目制”机制,实现“自上而下”、再由“由下往上”的数字化变革。数字化转型提供数据赋能、产品赋能、服务赋能,且协助营运和管理,都市丽人降本增效的经济效益明显。

品牌:壁垒性优势明显强者恒强

回归实用品牌定位以来,从代言策略、产品认知、用户升级,到品牌联想、形象升级等,都市丽人的品牌升级一直在路上。以消费者为驱动是核心导向。都市丽人不断适应市场消费变化趋势,提炼市场卖点,包括无尘棉、柔心杯、零感内衣、超弹裤等新品命名,都可见都市丽人追求实用主义的全新品牌态度,其以产品带动品牌认知得到贯彻。

都市丽人“我是都市丽人”热词挑战赛

在此基础上,都市丽人还梳理新的品牌故事和品牌传播配称,打出一套连贯的组合拳,以实用“场景”和“情感”传递品牌价值。其中,创造可持续的营销IP,用IP化事件建立品牌全方位联想,将整体ICON形象刷新进入大众舆论,都市丽人的年轻审美及价值主张进一步在大众印象中深化。目前,都市丽人已陆续推出了“我是都市丽人”热词挑战赛,通过平凡素人不平凡的故事、致最亲密的你等故事化微电影,唤醒会员及消费者对都市丽人独有的情感记忆,加强与消费者之间的联系。凭借突出的品牌新势力,都市丽人品牌渐获年轻女性青睐,2020年跻身获中国服装最具影响力百强榜第16名。后续,据悉都市丽人还将推动跨界与联名活动,创造高维流量感知,获取未来性用户,为自身品牌破圈,打开更广泛的知名度和美誉度。

作为行业龙头企业,都市丽人需要不断地鞭策自己走在趋势前沿。回归实用品牌定位,把产品力打造成企业生命力,都市丽人在面向消费终端的时代,为自身找到了好赛道。后续配合产品端,都市丽人在供应链端、渠道端、营销端等多点发力,将掌握更多筹码,逐步推动企业顺利迈过“二次创业”,进一步巩固和提升行业领导品牌的地位。