直销业：面临多层次的困惑

作者:孟馨馨

从2005年《直销管理条例》的出台，再到21家直销企业获得直销牌照。历经坎坷后，直销行业成为经济体制中又一被认可的新兴行业。直销行业也进入了一个依法管理的新阶段。然而，条例中规定经六大新兴行业直销立法营模式的转变却使直销行业进入了疲软期。究其原因，这是我国目前市场现状所决定的，也是直销行业必经的磨炼阶段。

直销是众多现代经销模式的一种。这种由公司到直销员再到顾客的经营方式，因减少中间环节、节省流通费用和宣传费用的优势被大众认可。为直销行业的发展打下了根基。有数据显示，当今全球直销产业每年产值为1026亿美元，从业人员已超过5800万，而中国已孕育着400亿元的大市场。

　　直销业淘金者的盛宴

直销对许多人来说，光是听到这两个字，可能就会激起许多不同的情绪。对于从事直销行业的人员来说，他会告诉你这是一个新型产业，可以让你如何实现自己的梦想。对于消费者来说还在质疑这种行为是否合法。那么究竟何为直销？举一个简单的例子，当你看完一场精彩的电影或到一家很棒的餐馆用餐后，你会对你的朋友介绍时，这实质上就是一种口耳相传的广告方式。直销就是企业运用这种口耳相传的方式来宣传自己的产品。

用业内人士流行的话来讲，有人的地方就有直销市场。这样说的原因在于直销独特的经营模式。直销人员通过两种方式取得奖金。一是直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金。这与传统的经营方式没有太大的区别。而最具有吸引力的是，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取奖金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取奖金。这样，就形成了一个“金字塔”结构，在塔尖的人是获利丰厚的人。一个人不断的开发新的客户，客户再有客户，就壮大了自己的团队。这也是为什么一些直销高层当拥有了一个直销团队后，就算没有了新客户也一样拿到高薪的原因。由于加入直销公司费用通常很低，也不需要学历、技能等硬性因素，成为众多淘金者实现梦想的地方。更多的人想站到高层，想组织自己的团队，不断的扩展自己的市场，从而带动了直销行业的发展。

因此，从另一个角度来讲，直销行业在中国也成为了很多人的创业选择，成为缓解就业压力的新趋势。当许多人想要改变家族命运而又没有足够的资本创业时，直销行业的快速发展为他们带来了机会。有关专家也表示，在今后的5到10年，我们中80%的人，将必然成为以下两个角色中的一个，要么你是一个直销商，要么你是一个消费者。

　　直销业缘何步入疲软期？

当在美国土生土长的直销经营出现在中国市场时，也出现了水土不服的状况。由于直销行业的特殊性和中国市场的复杂性，使直销行业也一度处在了“非法”的边缘。

为更好是规范直销市场，我国于2005年12月1日颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。然而条例的实施却让行业陷入了疲软期。

据一位从事直销行业多年的经营商介绍，目前所有的直销行业都出现业绩下滑的现象。究其原因，是因为直销的魅力就在于倍增，多层次营销是全球直销的主流。而因我国市场的特殊性，分成了单层直销和多层直销。自《直销管理条例》颁发后，就将以前的多层限制成单层，也就是说你只能发展一层团体。另外，对于以前“金字塔”型的薪酬体制也做出了调整。条例第二十四条规定：直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直销向消费者销售产品收入计算，报酬总额不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。这样的限制就让许多从事直销的人不愿在积极开展业务。

这样说来，是直销立法不符合了直销行业的游戏规则，与实际直销规律是相违背的。那问题难道出现在现行的直销立法上吗？本是要规范行业健康发展的，却怎成了行业发展的绊脚石？

对此，商务部外资司副司长邓湛表示，我国取法单层的原因，是考虑到直销在我们国家的发展历程。他认为目前我国全面开放直销的条件还不成熟。公众对直销的认识还存在一定程度的偏差，对于区别合法直销和传销或变相传销的能力相对薄弱，这些因素的存在给经济性诈骗者提供了一些可乘之机，阻碍了直销业在我国的健康发展。为此，基于我们六年的经验，制定一个最基本的框架，把我们能够看得清的、摸的透的问题，在这个大的法律框架下搞清楚，而后有待进一步的完善。

因直销经营形式与人们常说的传销、“金字塔”式销售及其相似。让许多的消费者像是雾里看花。一位业内人士分析，直销经营方式本来是很好的营销方式。在美国是很多人的致富途径。然而进入中国市场却并没有被很好的利用。部分人急于致富，从而走偏了直销的方向，扭曲了直销的本质。不以产品为基础，以拉人头为目的，或收取入费，从而出现了许多诈骗的违法行为。而目前，我国市场上存有3000余家直销行业，拿到牌照的仅有21家。那么，未拿到牌照直销公司就会自动退出直销市场吗？答案显然是否定的。若不将行业内的害群之马全部清除，怎能树立起行业的主流呢？

　　多层次直销是必然趋势

与国内现今低调有直销企业而言，专家对多层次的呼吁似乎较企业更显得迫切。今年初，在北京九华山庄召开的“中国直销产业发展论坛”上，北京大学法学院教授刘凯湘说：“如今的直销立法有待完善。”他呼吁中国政府选择时机开放多层次直销，“要充分认识到多层次直销的合理性及理论基础，体现按劳取酬、鼓励交易，这样才符合国际惯例。”

这也正是从事直销行业人员的所期盼的。若使直销行业步入快速发展的轨道，多层次直销经营趋势毋庸质疑，只是目前中国的现状也同样不能被忽视。由于直销经营模式在交易过程中存在很大程度的信息不对称，直销人员具有分散的特点，极容易引发一些不规范，甚至是违法行为的发生。即便是在直销业的大本营“美国”，“金字塔诈骗”的存在一直以来都是制约直销业健康发展的最大障碍。一位仙妮蕾德的授权店经理说：“如果不将非法的、诈骗的、害人的东西扫除了，就是开放了，人们还是分不清什么是对的什么是错，还是一片混乱。到时候，和1998年以前的传销市场没有什么太大的区别。”

这也印证了那句老话，“开闸放洪可以，但必须按规定的渠道流转”。在从严把握、促进直销行业发展的同时，国家工商行政管理总局和公安部于7月16日至8月15日在全国组织开展打击传销集中行动，坚决取缔各种传销活动。旨在扭转传销活动屡禁不止的局面。为直销行业开辟新道路。

大放之前就必有大治。直销行业的发展是需要法律环境和社会条件的实践检验的。对直销行业来说，虽然现在开放的经营范围是单层次直销，但随着直销市场规范化和消费者心理的成熟，多层次直销自然会成为一个重要的考虑。

论文来源：《中国经济信息》2007年第15期

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