食物是人们生活中不可或缺的一部分。如今，饮食需求已不仅限于基本的“温饱”。与食品相比，当代消费者更关心食品的健康、方便和个性化，甚至食品能否可持续发展。因此，整个行业面临着从食品生产、加工、包装、设计等各方面的升级压力。

大公司开始建立内部孵化器，与风险投资机构合作。比如百事可乐会在中国设立投资部，以应对快速变化的中国市场；新渠道和信息传播方式的迭代也给了新品牌快速崛起的机会。

4月23-25日，辛巴事件主办的FBIF2019餐饮创新论坛在杭州举行。论坛从产品创新、营销创新、包装创新和食品投融资等方面探讨了餐饮行业的发展趋势和创新方法，以及大小企业如何在新的商业环境中更好地竞争。

下面，我们从食品投融资的角度，从餐饮行业创业公司面临的困难、挑战和机遇出发，对会议内容进行了梳理和总结，与大家分享~

核心提示：

中国的交通渠道发生了巨大的变化，从集中的媒体渠道变成了分散的、多样化的、碎片化的信息渠道。新品牌从0到1迅速崛起，但面临着从1到N的激烈竞争.

规模效应的消失，大大降低了品牌的壁垒。对于消费品来说，低进入壁垒意味着更难建立壁垒。

面对巨大的竞争，创业公司的机会在于快速反应的能力，而扩大规模需要产业整合向上(生产端)或向(渠道端)。

消费的土壤是流动的，所以要为消费品筑起护城河，首先要了解流动。

创业公司困境：流量渠道持续变化，品牌优势在消失

“李叫兽”李靖:中国消费行业最大的问题是如何做大。过去，消费品扩张是因为品牌具有非常高的规模效应。和以前相比，从0到1开一个品牌很简单，包括小红书，微博。每年都有新的社交流量或者社区流量机会，中小品牌很容易崛起。

但这也意味着一个问题，因为太容易上升的东西往往没有障碍，更难的东西可以做得很大。为什么过去成功的消费者投资者投资品牌，因为过去品牌壁垒很高，一方面有很强的规模效应，沟通渠道，还有过去

现在情况变了，任何人一个可以花非常少的钱投放广告，比如在线有信息流广告，社交媒体的广告，壁垒非常低。为什么很多中小品牌很快崛起？因为信息更加对称，消费者更容易切换自己的习惯，我在过去几年看到最大的现象，消费行业会快速崛起中小品牌。

快速崛起意味着品牌的经营正从一个好生意变成一个坏生意，这就给创业者带来了很大的挑战，你能快速崛起是因为消费者消费需求变化快，但是下一代更多的创新崛起时你也防守不住，因为一个好投资、好生意是不会长江后浪推前浪的，大概八九年前腾讯做了微信，每年有新的创业者，但都推不动微信。

现在做消费品品牌的创业者更应该思考的问题，尤其是过了第一个生产阶段，你的护城河在哪里？现在是基于经营用户，基于数据、会员和供应链的优势形成产品开发平台等新模式，会有一些壁垒，在这里会出现一些能够做大的公司。但我个人是觉得，需要慎重考虑的一个问题是，如何锁定优势。

小企业怎么做大

天图投资的合伙人潘攀：首先，小企业长成大企业是小概率事件，虽然很残酷，但这个认知大家有。第二，你会不会走在巨头的必经之路上。所有消费创新中，巨头在创新方面投入的人力物力等资源，一点也不比创业企业少，甚至多无数倍，但大公司有他们的路径和沉没成本。因此，初创企业的机会在于你能创新的找到一条路径，如果这条路径上有巨头，创业公司的确有可能被颠覆。第三，跟巨头合作是一种方式，但这种方式也会存在谈判的不对等。

最后，中国的消费现状依然是痛点极多，没被满足的需求极多，渗透率极低，所以我还是坚决认为中国有大把的机会，在一件事的认知和落实上做好，仍然有比较大的机会。现在流行的一句话是竞合，既竞争也合作，这是比较合适的方式。

“李叫兽”李靖：包装创新很重要，以包装升级为核心的大公司几乎没有，必须结合其他的能力，才能形成竞争壁垒。只有一个包装是比较薄的，因为上游是工厂，下游是渠道这两端很强大，中间夹着一层像三明治一样，三明治当中加了一根火腿，两边夹着很难受，要么往后要么往前，进行整合。

第一是包装能力与渠道进行结合，以自营产品为主的零售公司，举个例子，日本的 7-11 销售的大部分产品是自有商品，一方面掌握了用户和渠道，有用户的习惯，上游又整合了工厂，7-11 所做的就是包装升级。7-11 和罗森卖的同样的产品，味道完全一样，但包装完全不一样，这是在用户端掌握权力，又在上游掌握产业链。

第二，包装能力与产品研发平台进行结合，这也会出现一些公司，那就变成快速的产品开发型公司，开发很多产品，开发产品的速度比别人快，每一个产品都像一笔投资，投资的收益率很高，这是数据驱动的产品开发平台，这里边也可能做大。

中美消费市场有哪些共性

天图投资的合伙人潘攀：消费没有分市场，全球就是一个市场。消费在地域上不应该有特别大的划分，虽然消费习惯不同，但大品类是一致的，吃什么，喝什么，比如咖啡、茶。

很多海外的品牌到中国来，中国的品牌也在尝试着走出去。区别在于，中国的消费与移动互联网和科技结合走在前面，所以在运营的颗粒度，运营效率与科技的结合上，中国更方便。不同时期，代表国家的消费品牌“走出去”都有一定时代背景，无论是渠道、产品，有一定的红利。

中国红利是科技改变制造业，让中国供应链极强。第二是科技改变消费端，让中国企业对人的运营、运营的精细度做得更好，这一波企业是有可能成为代表中国的全球化企业的。我们投的企业已经在全球化了，奈雪的茶在新加坡开了店，未来中国会有更多的企业出海，真正把全球市场连起来。

消费品如何建立护城河

“李叫兽”李靖：刚好讨论到中美对比，我觉得对消费行业来说，我们比较两个东西的区别，更重要的是比拼如何看两者的区别，就是看土壤有何区别。比如猪和树的区别是，一个吸收光，通过光合作用，另一个吃食物。

消费行业最重要的食物是流量。所有的消费品公司，不同的流量结构会诞生完全不一样的消费品公司，基于社交流量长出来的，和线下流量长出来的会很不一样。中美的流量结构完全不同，这意味着衍生出的商业模式完全不一样。而中国的流量结构的演化速度又快于美国三四年左右。

中国的互联网广告市场占有率超过电视广告发生在 2014 年，而美国发生在 2017 年，而中国移动互联网流量超过 PC 互联网流量也比美国早好几年，这就意味着整个流量结构完全不一样了，也意味着美国消费行业的商业模式会滞后中国几年，而且长出来的公司也会不一样。

我给大家举一个例子，美国的消费行业这些年崛起了一大批直接面向消费者的品牌，比如我刚看到一个做运动鞋的(Allbirds)，硅谷投资人每人一双。还有前些年被联合利华收购的，做男性剃须刀品牌(Dollar Shave Club)。这样的品牌这些年崛起了非常多。

中国能否崛起那么多DTC品牌？我的回答是不太可能做到美国那么大。原因很简单，中美是不同的流量生态。

美国的 DTC品牌，用线上渠道缩短了链条，直接面对消费者。主要通过网站去运营的，而中国的 WEB 生态萎缩速度非常快，网站流量占比比美国低很多，这些 DTC 品牌能做起来必须有独立的站点，消费品公司没有对用户直接的权利就很难做大。

在中国网站没有流量只能开淘宝店，平台端就限死了。一方面，能从搜索引擎倒导流到网站流量的缩减速度远快于美国。另一方面，中国搜索引擎没有电商搜索词，淘宝很多年前就屏蔽了百度。比如，在谷歌里搜“椅子”，真的是有人买椅子的需求去谷歌搜椅子，但在百度里搜椅子的人，大概率是小孩想查一下百度百科，什么叫椅子，而不是想要买一把椅子。

中国的 WEB 没有电商需求，所以这也是为什么前些年非常看好小米，这些年不看好了，小米在 PC 时代的商业模式是非常成立的，它可以用一个小米网，小米网的流量是中国前三大电商。现在到了移动互联网，中国现在的消费流量结构，在线上主要是 APP 流量，而小米切的都是低频品类，WEB 没有真正频次的区别，但 APP 不可能年均消费频率那么低，好几年才买一张床，买一个手机，单独做一个那么低频的 APP 是不可能的，所以小米之家、网易严选非常难。

所以从刚才的例子我想要说的是从线下流量到 WEB 流量到 APP 流量是一步步往前走的，美国这一部分的速度远远落后于中国。

Plug and Play 合伙人赵晨：我追问一个问题，请教一下李叫兽，微信是十几亿用户的平台，为什么直接去触达消费者的渠道在微信生态里，小程序或在微信里去做搜索，会有什么机会吗？

李靖：首先 DTC 模式在微信做不通，微信是去中心化的流量结构，腾讯不做流量分发，微信长出的模式是 S2B2C 的模式，就像云集，或拼多多做了一些裂变，像这些模式基本是背后有一个供应端赋能前面的小 B，通过小 B 服务用户，一定会长出这样的模式。

微信的流量结构，是各个分散的点。每个人的朋友圈都有几千几百个流量，网红也只有百万级粉丝，都非常分散。在流量端这么分散的情况，你必须变成赋能于这些流量端的公司，不可能自己在微信做一个 DTC 品牌，最大的微信公众号的流量占微信整个流量的占比是非常小的，但在搜索引擎里，网站会出现规模效应，搜索引擎有一个算法是点击调权，一个垂类就一两家网站去垄断网站，但微信不可能，不可能一个人的朋友圈有几亿观众，它是非常分散的。

当你创业想要做一家很大的公司，你一定要想清楚的一个问题是，什么是集中，什么是分散的。

世界上大多数的东西是分散的，餐饮一直是分散的，但海底捞就可以集中的，因为海底捞本质上是一个卖菜公司，生鲜企业可以做很大，服务类公司比如 IBM，也可以做很大，服务+卖菜，脱离了生鲜范畴也可以做大。