杜国楹就是这一传奇销量的幕后操盘手. 　　

　　杜英不是一个简单的人。 　　

　　他21岁做了一个产品，只用了4年就做到了年销售额4.5亿。这种产品叫做背背佳. 　　

　　后来，他做了一个叫好记星的产品，累计销售额达32亿元。 　　

　　后来他做了一个产品叫E人E本,是冯小刚和葛优代言的产品，在E人E本的年销量是几个亿。 　　

　　后来，他在8848手机,工作，现在在小罐茶,他做的每一件产品都非常成功。 　　

　　涉嫌虚假宣传 深陷舆论漩涡 　　

　　漂亮的女强人总有一种毛病，就是很多人总是把自己的成功归结于对美的利用，而低估了自己的实力和努力。 　　

　　善于营销的企业也是如此。人们总是倾向于把他们的成功归功于广告，仅此而已。 　　

　　年初，小罐茶因为广告而陷入舆论漩涡。 　　

　　_4克一罐，10罐一盒，每盒金罐价格500元，折合6250元/斤；黑罐每箱售价1500元，折合18750元/斤。小罐茶卖这么贵的原因是，它声称邀请了中国八大名茶中最具代表性的八位制茶师。但是，很多人开始质疑，小罐茶一年卖20亿，那么其广告中的八大茶师是如何炒出20亿茶叶的呢？_ 　　

　　一时间，小罐茶成为众矢之的，99.99%的文章基本都是针对他的广告文案，营销手段，以及过往的营销案例。如果你没有什么商业追求，那就玩玩吧。 　　

　　如果你还希望建立一个成熟的商业思考逻辑的话，我倒是觉得我们得再仔细端详一下，不要那么急着下定论. 　　

　　的确，营销文案有一些模糊的领域，我相信小罐茶团队对此深有体会。 　　

　　然而，小罐茶在短短几年内就做到了200亿元。真的只是广告吗？ 　　

　　「死」过一遍的人 　　

　　据杜自述，1995年，他带着151元下海，一年半赚了49万元。他把这笔钱投入到自己的生意中，成为背背佳.后的一年半，它实现了5亿元的销售额，账户上有1亿多元。 　　

　　那时候，他才25岁。当时他极度膨胀。他觉得自己是世界第一，营销可以颠覆一切。 　　

　　但在接下来的两年里，所有的钱都没了，还欠了4600万外债。还债的过程很痛苦，头上几块斑秃，一片片掉下来。 　　

一开始他非常不服气，但是发现工资都发不出来了的时候，才意识到，自己必须要认账，但也必须下决心改变。

那时他手机24小时开机，证明自己还活着；这个月5万，下个月2万地滚动还账；在睡不着觉的时候思考怎么改变。

这个极快成功、极快跌倒的闭环，让他成为了在商业世界“死”过一遍的人。最终，他想明白一件事，必须要培养优秀的产品基因。

“产品是道，营销是术”

在经历过超级过山车的经历后，杜国楹写下了八个字――“产品是道，营销是术”。

营销是为好产品服务的。如果过度强化营销的能力，人是这样有依赖，永远只能做60分的产品。但越小看自己的营销能力，越想把产品做得足够好才敢拿出来。

“ 所以我从营销主义者，彻头彻尾地变成一个产品主义者。 ”

之前有媒体调侃他，说他忽悠大家忽悠了20年，小时候忽悠你们穿背背佳，一直到今天忽悠喝小罐茶。

“ 如果一个时代，一群人可以被我忽悠20年，那我得有多高的智商？这是不可能的。你有选择的权利，而我没有强制的手段。 ”

好产品是前提，营销是术，是好产品的放大器，为产品服务的。这样的关系，是基本的商业常识，不要试图颠覆。

“不好好做产品，都是胡扯”

在杜国楹的办公桌上，有一本《乔布斯传》。书里很多地方用笔做了重点圈画、标注，因为反复翻看，封面也有多处破损。外界看来，杜国楹是一个地道的营销高手。但他觉得自己更擅长做产品开发，甚至称自己“是乔布斯的忠实粉丝”。

这次创业做茶，杜国楹干了一系列“疯狂”的事：3年半过去了，公司名字还没想好；烧光了一亿元，产品还没上市；一个罐子设计了快3年，花了500多万元……

“做个茶而已，有必要这么折腾吗？”“这帮人的脑袋让门夹了吧？”这个外来团队做事的方式，曾经让很多茶行业的人表示“看不懂”。

而 杜国楹有自己的一套行为逻辑：消费品，必须要有极致的产品体验 。

“产品是道，营销是术，没有产品的1，后面所有的0都无从谈起。”随着科技的快速进步，如今的世界已经更广泛的被连接成为一体，产品、技术、企业和用户之间信息不对称将逐渐消失。托马斯弗里德曼在他的《世界是平的》书中，形象描述了这个正在发生的深刻变化。

杜国楹认为，无论在何种时代，产品为王和价值交换，永远是最根本、最简单的商业逻辑。“

一个好的品牌背后一定是好产品的支撑，而一个好的产品一定要为用户消化掉产品使用背后的复杂。设计师、工程师、产品研发者，如果不站在用户角度去思考解决用户的痛点，就是在给用户添麻烦。

创业是一门科学

过去20年里，杜国楹的5次创业跨界很大，但是背后的原理却非常简单。

之前的几次创业，杜国楹都集中在消费电子领域，凭借敏感的商业视角，他发现产业里极其细分的机会，以创新产品，创造新的市场空间。

当杜国楹将再次创业的目标聚焦到茶叶，也自然延承了他 以产品创新改善用户体验 的创业习惯思维。

通过市场调研，杜国楹再次找到了一个创新的细分空间――把茶做成消费品。他认为在中国传统的原叶茶市场，有两个主要市场空间，一个是文化茶，有着专业高端小众人群，另一个是大宗初级农产品的茶。而类似咖啡、烟酒等大众消费品的茶，市场上良莠不齐，缺少独立品牌。两者之间存在着一个巨大的用户市场，而且在这个空间里，用户体验欠佳。

从商业上判断，杜国楹坚信 用户有痛点通常背后都有潜在的商业机会

。但之前为什么少有人能做出来？如果自己做，可能会做成什么样子，做什么样产品……这些问题，当时的他也没想得很清楚，唯一笃定的是：茶，应该像咖啡、烟酒和其他消费品一样，从种植到采摘、加工、包装、生产和售卖的各个环节，统一标准，让爱喝茶的人在选茶、买茶和喝茶时更简单、也更省心。

至少，此刻他清清楚楚地知道： 他要做的是消费品，是用科学思维打造的标准化产品 。

如何做出科学的选择

每一次创业，杜国楹都会提醒自己四个字“顺势而为”。“势”，指趋势和优势。

长看“趋势” ，做对趋势。对新的可能和方向，需要有判断，在趋势明朗和不明朗的时候要采取不同的态度。

短看“优势” ，用足优势。这是能不能成功快速地进入，跑赢第一阶段的关键。需要思考，你的核心竞争力是什么，你的团队凭什么能脱颖而出。

为什么杜国楹把茶叶作为“最后一次创业”？

下一个30年，代表中国符号的产品一定会走向世界，这是趋势。在全世界人民的认知中，中国茶最厉害，而中国茶又存在品牌空白。

这就是用户心智的认知空白，形成了小罐茶的定位。

优势是什么？杜国楹明白，他不是技术出身，此前在消费电子领域，面对苹果公司的竞争，他非常压抑，只能选择极度细分的市场，不能进入主流。

但其实，他们的基因非常适合做消费品，有足够的用户洞察能力；做过电子产品后，再做茶叶，能在传统和工业化中找到最佳位置，把产品体验做得更好。

结语

如果一个事情存在，而你觉得很不合理。那么问题主要是出在你自己身上。

有时候，我们看不懂为什么拼多多上超便宜的产品有人买，本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一模一样的。很多人觉得拼多多是骗穷人，又觉得小罐茶是骗智商税。本质上和你喜欢买MUJI，都一样。

这还不是重点，重点是，我认为小罐茶想做的真正的事情是成为茶叶的领导品牌，并定义及引领它的工业化标准。

经小罐茶的点燃，茶行业的升级变革已经开始，这是一个不可逆的趋势，未来会有更多的小罐茶们诞生，小罐茶只是其中一个路径。

这也是中国经济发展迄今，大量行业应该去做的事情 。

来源｜河南创业圈（ID：hncyqz）综合整理自进击波财经（ID：jinbubo）、混沌大学（ID: hundun-

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